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    以爱为名的七夕,谁说玩浪漫才受宠?

    图片来源 @视觉中国

    文|CBNData 消费站,作者 | 北河,审校 | 逆光

    经过了 2.14 和 5.20 的洗礼,2022年爱情经济的最后一站如约而至。为了赶上这趟爱情列车,无论是线上商城还是线下实体店,都打出 ” 浪漫七夕 ” 的口号,一场 ” 以爱为名” 的消费热潮在各地不断升温。

    加上七夕处于七八月电商节日空档期,电商平台当然也不会错过。淘宝七夕专场提供了跨店满减、购物金、限时优惠等促销方式,京东新百货开启首届七夕礼遇季,并且线下6 家门店同时开启。不过或许是由于 618 大促刚刚结束,消费者还在紧捂钱包,相比往年,今年七夕电商的造势显得略有些平淡。

    消费者倒是逢节必过。据京东数据显示,” 七夕情人节礼物 ” 成热门搜索词,七夕前两天,95 后、00后网购成交额人数占比最高达到 69%,礼物选择上他们更偏爱购买新品,70%的新品被他们买走。那么今年品牌们上了哪些新品,不同品类在七夕会采取哪些促销手段?为浪漫买单的年轻人在喜好上又有哪些变化呢?在七夕来临之际,让我们一起看看谁在参与今年的这场” 爱情游戏 “。

    七夕营销现状:有人低调潜行,也有人抢跑

    相比于端午节和中秋节这种有特定风俗的节日,七夕节显得极具包容性,一切能代表爱和心意的商品能都通过包装成为 ” 情人节限定”,然而当商家都深谙这一套路时,七夕礼品不可避免地变得同质化。

    最先在七夕市场失去荣光的,是曾经甜蜜浪漫的代名词巧克力。在将近 10 年的岁月里,巧克力一直位于中国七夕送礼榜单的 C位,没有一盒心型巧克力,节日似乎就不太完整。然而如今巧克力不再是用来表达爱意的唯一选择,加上 ” 减糖风 “盛行,甜腻的巧克力逐渐被成分更健康的食品分走市场,巧克力在七夕中的霸主地位也随之动摇。根据欧睿国际的数据,2020年中国巧克力零售市场规模为 204.3 亿元,比 2019 年的 223.4 亿元减少近 20亿元,中国巧克力市场的整体萎缩也对七夕的巧克力市场造成一定影响。

    不过七夕仍然是巧克力品牌的主要战场之一,根据艾媒咨询公布的数据,在所有的巧克力消费场景中,送礼的占比高达38%。从近日巧克力品牌们的上新情况来看,我们发现今年大家都默契地采取了较为保守的营销策略。

    牢牢占据国内中高端市场的国际巧克力品牌们选择低调行事:德芙选择用代言人引流,七夕礼盒加送肖战明信片和立牌,利用粉丝经济带动销量;GODIVA推出 “520” 和 “1314” 组合礼盒和心形巧克力礼盒,新品中的 ” 七夕含量 ” 远远低于 ” 中秋含量 “;M&M选择在包装和造型上做文章,推出老虎机玩具礼盒和香槟瓶,不过本质上还是换汤不换药。

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    图片来源:德芙 /GODIVA/M&M 天猫官方旗舰店(从左至右)

    而新兴本土巧克力品牌代表——每日黑巧打起彩妆的主意,和玛丽黛佳联名推出七夕礼盒,内含三种口味巧克力和一支唇釉。低糖巧克力 +美妆,新意暂且不提,总之是一款送女友不出错的礼物。

    可以看到,巧克力品牌并没有在七夕节点投入太多,隐隐约约透着一丝 ” 重在参与 ” 的心理。当 ” 爱情信物们 “兴致缺缺,另一边奢侈品已然将七夕当成了本土化表达的 ” 试炼场 “。

    早在 7 月,一众奢侈品牌们抢先开跑,光是在天猫奢品就首发了 800多款七夕限定新品,包括全球限量首发款、中国市场定制款等。今年,历峰集团卡地亚 Cartier 发布中国七夕限量版的 LesBerlingots 系列;开云集团麒麟 Qeelin 珠宝发售 Yu Yi 18K 玫瑰金钻石蛋白石如意项链,全球限量 700枚;LVMH 集团 FRED 斐登中国独家发售 30 枚 Force10 系列玫瑰金钻石红宝石手链。

    除了上新限量款和定制款,情绪广告也在今年的营销大战中尤其流行。通过拍摄七夕短片和启用代言人拍摄广告,奢侈品牌借讲故事传递品牌理念和七夕旋律。

    比如 Valentino从音乐入手,邀请知名音乐人、创作歌手李荣浩作为爱情导师,改编其经典歌曲《在一起嘛好不好》的同时推出一支音乐短片;BottegaVeneta针对七夕节日营销,发布了一条名为《爱,在路上》的短片;素来不走寻常路的巴黎世家今年仍然没让群众失望,在短片中用机器人取代真人模特出镜,背景音乐却是邓丽君的《甜蜜蜜》,”赛博朋克+怀旧风 “,先不说想要传递什么前卫潮流,总之是靠实力搞怪再次出圈。

    无论是维持高水准发挥还是给消费者制造 ” 惊喜”,可以看到七夕仍然是各大奢侈品牌的重要营销节点。并且今年的情况还有些不一样,如果说往年仅仅是国际品牌的常规操作,那么今年奢侈品牌则对七夕多寄予了一份厚望。

    2022 上半年,受疫情影响部分奢侈品线下渠道受阻,对销量的影响也直观地反映在财报中:LVMH在中国第二季度的营收出现双位数下降;开云在中国 20% 的门店受到影响,导致亚太市场第二季度同比下降 15%,上半年下滑8%。不过奢侈品牌并未因此对中国市场失去信心,Burberry和历峰集团在财报中都指出,中国市场的复苏速度远超市场预期,并相信中国市场下半年将迎来更为强劲的增长。

    因此,今年的七夕成为奢侈品牌们扭转局面的重要节点,据英敏特《疫情下的消费洞察》,奢侈品的 ” 情绪调节 “功能在困难时期愈发凸显,人们对于各类高端商品的渴望程度并未下降。于是,此次七夕对奢侈品行业的意义不言而喻,在经历上半年的业绩疲软后,奢侈品希望借助七夕刺激消费,迎来下半年的复苏。

    今年七夕,品牌们都做了哪些 ” 另类 ” 浪漫营销

    除了巧克力和奢侈品,鲜花也是七夕的座上宾。美团和苏宁的数据显示,2016 年到 2019年,七夕期间鲜花的增速一直保持在所有品类前五。甚至七夕鲜花的销量已经超过了情人节,2019年至今,七夕的鲜花销量已经是全年鲜花销量占比最高的周期。

    不过,随着鲜花电商玩家集体涌入,这一赛道也变得拥挤起来。七夕一到,线下花店在社群发力,垂直类鲜花电商开启预定,本地生活平台也纷纷下场,参与到鲜花市场的争夺。玩家一多,市场不可避免地出现无序竞争,营销手段也变得越来越卷。加上鲜花的特殊性,七夕热销的品类也是固定的几种,商品很容易出现同质化,消费者自然会感到审美疲劳。

    那么鲜花如何跳出庸常浪漫,Roseonly 的做法能提供一个思路。今年七夕,鲜花品牌 Roseonly 宣布携手泡泡玛特,推出” 爱 · 无畏 ” 限定系列联名产品,此次联名系列以潮玩 “SKULLPANDA” 为主要灵感呈现。

    SKULLPANDA 头戴双侧耳球的宇航员头盔,代表着不被限制的状态,诠释 ” 爱 ” 与自由。鲜花的造型也和 IP的内涵保持一致,联名款鲜花并不采用白色,粉色这种情人节常出现的暖色调,而是选择红黑搭配,整体呈现一种金属感。这款联名产品赋予了浪漫另一种表现形式,也代表了年轻人对于爱情新的理解和追求。此外,Roseonly还推出了七夕玫瑰都市活动,通过 NFT 数字展览馆,玫瑰大道和趣味互动空间等 5 个景点进行数字化营销。

    大搞数字化营销的不止一家,时尚生活方式品牌 TORY BURCH 也和京东一起推出数字藏品——《心选 TORY BURCH》,每份数字藏品均有一个专属铭牌编号,限量 50 份。据京东数据显示,TORY BURCH 当日成交金额同比增长超304%,购买用户数同比增长超 286%。当七夕遇上数字化,独特的科技感和专属感能引发年轻人的收藏兴趣,进而带动商品销量。

    天猫此次七夕也开辟了一块 ” 情侣游乐园 “,联手六福珠宝、Maison Margiela、BURBERRY 等 6大品牌,推出七夕限定 ” 天猫头号剧场 ” 数藏情侣头像。活动攻略介绍,只要在活动期间登陆天猫搜索 ” 天猫头号剧场 “并组队答题,即可获得藏品头像。小时候玩摩尔庄园的年轻人,长大了还要在头号剧场看情侣们出双入对,虽然对单身人士不太友好,但这种沉浸式的游戏式购物体验确实拓宽了七夕营销的想象边界。

    品牌们大玩数字化的另一面,是七夕仪式感正在减弱的现实,品牌不得不打破常规玩出新意。然而这还不够,当浪漫成了 ” 收割 “的由头,被消费裹挟的情感开始变味,情侣们当然会更加理智地买单。因此除了推出以爱之名的礼盒,品牌们也开始将目光放在更广大的单身人士上。

    还记得孤寡青蛙吗?没错,它又重现江湖了。

    犹记得前年七夕,一只 ” 七夕青蛙 ” 的 ” 孤寡 “服务把一众浪漫营销撞得粉碎,这只青蛙不仅让单身经济在情人节横空出世,也以 5.8亿的阅读量登上微博热搜,光淘系数据统计,七夕当天就有超过 100万人搜索相关青蛙服务。而且无论是单身还是情侣,都被这只青蛙刷屏并乐在其中。

    一个有趣的数据是,每年一到情人节就是狗粮销量大涨的日子,去年 2 月 1 日到 12 日,狗粮销量同比增长135.81%。可见,情人节不仅会催熟浪漫消费,单身经济也会反其道而行。从某种角度看,情人节被 ” 孤寡 “占道,也是年轻人对浪漫经济的一次自我进攻,就算没有另一半,七夕也要 ” 得过且过 “。

    这也给品牌打开了思路,比如瑞幸在这次七夕又玩了花活。8 月 2 日,瑞幸咖啡官宣与悲伤蛙联名推出七夕限定杯套和纸袋。瑞幸咖啡以” 七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你 “为宣传标语,邀请悲伤蛙作为今年瑞幸的七夕使者,同时推出两款七夕特饮:百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。此次推出的联名七夕限定包装上印有悲伤蛙和他的女朋友翠花,其中纸带上有隐藏小彩蛋。

    不得不说瑞幸确实是个联名小能手,单是官宣之前的预热就引起了不小的讨论—— 7 月 29 日,瑞幸放出一张神秘海报,并打出 “瑞幸和一只绿色生物的七夕 CP” 口号。评论区惊呼:瑞幸都脱单了,CP 到底是谁?各路网友赶来围观,灵魂画手在线ps,单身的和非单身的都乐此不疲。而瑞幸正是拿捏了年轻人喜欢自嘲的心态,结合品牌自身特质,利用一种诙谐且天然的方式让新品携着孤寡青蛙强势出道。

    如今,单身人群已经成为不可忽视的群体。据中国民政部的数据显示,2021 年,单身成年人口独居数字预计达到 9200万,总数量可达 4 亿。用户的变化也推动了新的经济形态产生,《2021年三季度企业发展数据报告》显示,单身经济、懒人经济、颜值经济、健康经济成为四大潮流经济。未来七夕将不仅只是情侣们的活动,如何撬动 “单身经济 ” 也成为消费品牌们的下一个单元主题。

    品牌如何解锁 ” 新中式情人节 ” 消费?

    虽然国外品牌也对七夕热情很高,但由于对中国传统文化内涵不够了解,时常会发生 ” 翻车 “案例。而国内本土品牌则在七夕营销上具有天然的优势,因此,对于国创品牌来讲,如果能够结合中国国传统文化习俗,设计出既和节日有关联的产品,又能够引起年轻人共鸣的输出,七夕会是很好的出圈契机。

    随着民族自信的增强和国潮的崛起,古典的中国风元素更容易受到年轻人青睐。2021 年抖音电商发布的七夕数据显示,8 月 1 日至12 日,平台七夕相关商品销量环比增长169%,中国风商品成热门礼物。其中,男士偏爱购买国风雕花口红、国风彩妆礼盒等美妆产品。

    今年花西子与珠宝设计师 Susan Fang 跨界联名推出 ” 同心锁 ” 七夕告白礼盒,以玻璃珠搭配柔光贝珠作 ” 告白珠链”,串联定制同心锁。除却 ” 同心锁 ” 这一花西子标志性礼物外,还延续了已坚持五年的 ” 为卿画眉 “的活动,据花西子表示,张敞画眉是古代浪漫事情之一。品牌希望通过坚持 ” 他为你画眉,我赠你眉笔 ” 这一形式传递东方式浪漫。

    同时,品牌在策划七夕营销时应注意新人群和新需求。随着女性购买力的增强和消费观念的独立,越来越多的女士会在七夕为伴侣准备礼物。男士护肤美妆、智能剃须刀、国潮运动鞋等既实用又时尚的商品受到女性消费者的喜爱。

    天猫七夕送男生的会场中,既有香水护肤品等个护产品,也有音响和机械键盘等实用工具。

    唯品会数据也显示,七夕节前夕,作为男士礼品的选择,剃须刀、篮球鞋和智能手表迎来了不同程度增长,较去年同期分别增长98%、15%、43%。可见七夕送礼不再是男士专属,越来越多的女性愿意通过送礼表达情感,品牌也应该注意到男性在七夕中的礼品需求。

    对于本土品牌来说,” 新中式情人节 “不仅代表中国独特的文化内涵,还代表着不断变化的消费行为和人群特征。如何真正吃透传统文化,找到设计出引发共鸣的输出,是品牌们解码中式浪漫的钥匙。就像本土美妆品牌在细节处和消费者共情,食品饮料、传统老字号和其他品类都有机会在七夕找到新的破圈机会。

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