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    Netflix开始放广告了?但长视频的底层逻辑没变

    现在说奈飞 ” 飞 ” 不动了,还为时尚早。

    流媒体巨头奈飞(Netflix)创造的增长神话,在今年上半年被打破。

    4 月,奈飞发布 2022 年一季报,全球订阅用户环比减少 20 万,与此前 ” 订户净增 250 万 “的预期大相径庭。

    2011 年以来,奈飞首次出现单季度订户环比减少,吓跑了一众投资者。公司股价旋即暴跌35%,市值一夜回到五年前。市场上随之出现大量唱衰的声音,” 奈飞不行了 “” 奈飞逻辑坍塌 “” 流媒体不是一门好生意 “。

    当地时间 7 月 19 日,奈飞发布二季报,订户环比流失 97万。然而,财报发布后,公司股价不跌反涨,市值到达近三个月以来的高点。

    奈飞做了什么?华尔街为什么还愿意相信它?

    01 奈飞失速

    根据奈飞上周发布的二季报,它在截至 6 月底的第二财季失去了 97 万付费订阅用户,历史上首次遭遇连续两季度订户流失。

    用户数据一直是奈飞的核心业绩指标。从收入上来看,奈飞上所有的视频都需要付费成为会员才能观看,并不提供免费的视频内容,平台也没有广告。因此,奈飞的收入构成中只有会员收入。

    收入公式极为简单,即营收 = 订阅用户数 *单用户收入。订户规模是奈飞收入增长的核心驱动力之一。

    自 2011 年全面转向流媒体开始,奈飞缔造了一个令全球科技公司羡慕的增长神话。截至 2021 年底,公司全球订户达2.2184 亿,当季净增 828 万。

    然而,奈飞于 4 月发布的一季报,令市场大跌眼镜。

    报告期内,奈飞全球订户环比减少 20 万,而市场预期订户增长 250 万。同时,它还给出一份相当 ” 惊悚 “的业绩指引,预计二季度订户继续流失 200 万。

    受此影响,公司股价暴跌 35%。一夜之间,市值缩水超过 500 亿美元,相当于 16 个爱奇艺。

    奈飞将首次出现订户净减归结于退出俄罗斯市场。但实际上,早在 2019 年,奈飞就已进入 ” 失速 “状态,全球订户增速从年初的 25% 降至四季度的 20%。

    疫情激发的 ” 宅家 ” 红利,掩盖了奈飞的增长疲态;去年 9月上线的《鱿鱼游戏》在全球范围内成为爆款,又进一步提振了它的股价。

    2021 年 11 月,奈飞市值一度突破 3000亿美元,超过迪士尼。然而,由于后续缺乏鱿鱼游戏级别的爆款,以及行业竞争加剧,奈飞股价一路下挫,市值在半年中缩水七成。

    02 强敌环伺

    转型流媒体之初,奈飞的对手是在美国市场盘踞多年的付费电视台。

    靠低于付费电视的定价,奈飞打下来一片市场。在自制剧《纸牌屋》第一季上线的 2013 年,奈飞创始人 Reed Hastings说,有线电视迟早会被他们取代。

    就观众数量来说,到今天,拥有 2 亿订户的奈飞,可以轻松碾压任何一家电视台。

    但流媒体与电视台的区别在于,电视台只需让内容填满每天的播放列表,而为了不失去用户的注意力、吸引更多的用户过来看剧,奈飞需要不断往内容库里补充新鲜内容,像填一个无底洞。

    随着在网上看剧的人越来越多,拥有影视版权的那些公司纷纷要求涨价。结果就是,奈飞利润持续下滑,等到版权到期时,一些内容已经贵到买不起。比如,经典美剧《老友记》的版权被HBO Max 买走,于 2020 年 1 月 1 日从奈飞下架。

    另一方面,曾经奈飞赖以生存的内容提供商,正在成为它的新对手。

    过去三年,以迪士尼为代表的好莱坞电影公司纷纷停止向奈飞提供授权内容,同时自建流媒体平台,与奈飞打起了擂台。

    2019 年 11 月,迪士尼流媒体平台 Disney+ 在美国上线,正式吹响好莱坞反攻奈飞的号角。仅用时一年,Disney+就打入了订户数亿级俱乐部。截至今年一季度,Disney+ 订户规模达 1.377 亿,季度净增 800 万。

    此外,奈飞还面临着 Amazon Prime Video、HBOMax、Paramount+、Hulu、Apple TV+ 等平台的 ” 围剿 “。

    Sensor Tower 数据显示,到 2021 年,HBO Max 以 3200万下载量超越奈飞,夺得美国流媒体应用下载量冠军,市占率达 18%,至今月活同比涨幅仍稳定在 200% 左右。

    冲击奈飞的还有 TikTok。研究机构 data.ai 数据显示,TikTok今年第一季度的每月每户平均使用时长达到 23.6 小时,首次超越 Alphabet 旗下视频网站 YouTube 的 23.2小时,意味 TikTok 用户平均每日花 47分钟在平台之上。这几乎相当于一集电视剧的时长。

    03 奈飞自救

    用户持续流失,提价空间有限,为了重获华尔街信任,奈飞展开一系列自救措施。

    首先是削减成本。近三个月,奈飞裁员超过 450 人,约占公司总员工的5%。它还砍掉了一些已公布项目,包括英国前王妃梅根制作的动画片《珍珠》。

    另一方面,奈飞终于向市场低头,决定放弃坚持 20年的会员无广告模式,推出包含广告的低价订阅计划。7 月 14日,奈飞宣布已选择微软作为其在广告方面的技术和销售合作伙伴。

    此外,多年来对用户共享密码睁一只眼闭一只眼的奈飞决定对此采取行动:现有订户将被允许为最多两名不与其同住者增添子账户,但需要额外付费2.99 美元。奈飞正在智利、哥斯达黎加和秘鲁测试该功能。

    公司估计上述举措将于明年生效。限制密码共享对收入的提振会立竿见影,而包含广告的低价订阅服务,需要更长的时间才能对公司业务产生实质性帮助。

    而更显著的利好因素则是,得益于报告期内《怪奇物语》等热门剧集 IP推出新一季,拉动观看数据,奈飞二季度用户流失情况明显好于预期。

    奈飞预计,三季度订户将净增 100 万,重回增长。受此影响,公司盘后股价一度涨超10%,重新站上了 200 美元大关。

    04 殊途同归

    裁员、砍项目、加广告 …… 一个明显的趋势是,奈飞正在变得和中国的长视频平台越来越像。

    相较于一家独大了许多年的奈飞,爱奇艺等国内长视频平台在成立初期就面临着相当复杂的竞争格局。

    过去 12 年,爱奇艺、优酷、腾讯视频各自依靠背后金主,通过烧钱换来头部地位。为了早日实现 ” 自立 “,它们在 2015年就开始探索 ” 广告 + 会员 ” 两条腿走路。但直到今年一季度,爱奇艺才通过大刀阔斧式削减成本首次实现季度盈利。

    先前奈飞出现用户流失、向广告低头时,市场上出现许多分析文章,言必称 ” 奈飞逻辑坍塌 “,更有甚者一杆子打死长视频行业,认为 “娱乐内容付费订阅 ” 本质上就行不通。

    奈飞的 ” 滑铁卢 “,也给爱优腾的未来蒙上了一层阴影。

    但一个容易被忽略的事实是,奈飞失速,正是因为迪士尼等拥有强大内容制作能力的传统公司转型线上,迅速复制了奈飞的成功经验——依靠爆款内容快速收拢用户,且它们的会员定价更加便宜。

    尽管 ” 灯塔 ” 没有从前那么亮了,但奈飞并不缺乏化险为夷的能力。它在二季度的业绩表现超出预期,主要归功于 5月开播的新一季《怪奇物语》。

    该剧上线 72 小时,观看时长突破 2.9亿小时,创下奈飞原创剧集史上最好首播周末成绩。奈飞表示,《怪奇物语》第四季播放表现超出预期。这给公司预计三季度订户重回增长带来了底气。

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    开源之外,流媒体扩充优质内容库、巩固市场份额的的基本思路并没有变。

    奈飞上周表示,计划未来数年在内容上开支大约 170 亿美元。此外,它还于 6月宣布续订《鱿鱼游戏》第二季,且将推出《鱿鱼游戏》真人秀节目。

    对于奈飞而言,拓展广告业务、打击账号共享,是在外部竞争加剧时不得不做的防御性动作。坚持在自制内容的路上走下去,不断推出优质作品,才是真正的” 破局之道 “。

    当然,对爱优腾来说,也是如此。

    相较于海外流媒体能够通过持续稳定推出热门剧集 IP 的新一季,提升内容的成功率,保持用户与平台的黏性,爱优腾依靠所谓 ” 大数据” 开发的内容重复性高,成功率低。2022 年以来,国内长视频平台推出的真正意义上的爆款,只有《开端》《人世间》和《梦华录》。

    奈飞的《怪奇物语》做到第四季,依然维持着极高的创作水准,豆瓣评分高达9.2。而腾讯自制爆款剧《庆余年》第一季已经播出两年多,观众对《庆余年 2》翘首以盼,但时至今日,第二季还停留在剧本创作阶段。

    在提升影视工业化能力方面,爱优腾仍需向奈飞 ” 取经 “。

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