随着农历新年将近，到处都充斥着红火的过年氛围，在社媒平台我们也随处可见各大品牌关于虎年限定的宣传。千篇一律的“大红色”与千奇百怪的老虎，似乎成为了今年大部分国际品牌的选择。
前不久，话题#我不理解但我大为震撼#爬上了微博热搜，起因就是一位博主关于大牌新年限定的吐槽引起的热议。该博主表示“看完这些虎年限定，我有点飘了，甚至觉得自己也可以往时尚圈冲一冲了。”而被点名的无一不是，LV、迪奥、Burberry、 Gucci 等奢侈品大牌。
虽然关于新年限定已经持续了多年，也被消费者吐槽了很多年，但是对于这一年一度与中国文化相关的创意大考验，似乎仍然有很多国际品牌没能拿捏住。
在美妆圈，雅诗兰黛、倩碧、MAC、欧莱雅等国际品牌的新年限定，也被网友吐槽“太丑了”“是缺设计费吗？”“圈钱”等，并呼吁他们“放过老虎吧！”“快去某淘抄一下”。
△图片截自微博
微信公众号上也有众多以“一年一度大牌比丑大赛！”“虎年限定哪家更辣眼？”“年度奇葩大赏”等为标题的文章。
国际品牌新年限定大赏
单从产品端来看，各个国际品牌的新年限定基本都是“旧瓶换新装”，基本操作就是将品牌的明星单品裹上“大红衣”，再赋予它一个形而上的寓意，就是新年限定了。其设计元素也逃不开生肖图案、繁花、福运元素以及其他传统文化等。
1.生肖元素
2022年作为虎年，“老虎”自然成为了各大品牌发挥的主要对象。
△巴黎欧莱雅
比如欧莱雅一脸严肃脸的“虎头唇膏”；Dior迪奥繁花丛中的老虎。
△Dior迪奥
倩碧则把去年经典小雏菊高光以及加芯黄油瓶盖的C位，从牛头换成了老虎头。
△左为倩碧2021年限定高光 右为2022年限定高光
△左为倩碧2022年虎年限定 右为倩碧2021年牛年限定
MAC同样是“繁花＋老虎”元素，不过MAC选择了铜钱和富贵花的花纹，整体配色非常的“死亡芭比粉”，也是被网友吐槽最多的一个品牌，美妆博主仙姆SamChak称其“整出东北大花袄”的感觉。
△MAC 2022年新年限定
MAC去年以金鱼搭配锦鲤，并用非常鲜艳的颜色展现现代波普艺术风格的包装设计，也非常的令人迷惑。
△MAC 2021年新年限定
雅诗兰黛今年的虎年限定则以蔷薇花为灵感，其眼泛蓝光“钢铁虎侠”，被网友称“下一秒就要变身”。
△雅诗兰黛
此外雅诗兰黛一年一度、售价200美元（今年售价为175美元）的“土豪钻”生肖粉饼也更新到了虎年版。
△雅诗兰黛虎年限定粉饼
除了直接使用老虎形象设计虎年限定外，由老虎引申的虎纹也是各大品牌非常喜欢的元素。
△Charlotte Tilbury
比如Charlotte Tilbury今年的新年限定包装是以喜气祥云图案＋红火虎纹；美宝莲是金色的虎纹。
△美宝莲
△ SK-II
SK-II则通过橙黑撞色，勾勒出老虎的花纹；Urban Decay的设计灵感同样是“老虎＋繁花”，不过UD宣称在搭配虎纹与花绘设计的同时，还融合了东方纹饰美学。
△Urban Decay
2.福运元素
△MAKE UP FOR EVER
同时其他象征喜庆热闹的元素也深受品牌的喜爱。比如MAKE UP FOR EVER选择了焰火繁花；植村秀的新年限定则是以火山鎏岩造型为灵感，除了产品包装外，其口红的膏体也有鎏岩的纹路。
△植村秀
△纪梵希
纪梵希则将经典的4Glogo打破重组，用线条构建出心运符号；CPB的瓶身则用光影勾勒出繁花。
△CPB肌肤之钥
还有一些“不说是新年限定，拿出去当情人节、七夕限定也毫无违和感”的选手，比如雪花秀、NARS、悦木之源。
△雪花秀
雪花秀新年限定是用金色的绳线拼出一个心形的盘扣；NARS今年就更敷衍了，直接将大白饼套组和四色眼影换上纯色的、红金配色包装就完事了。
△NARS
悦木之源也是简单地将明星单品“裹”上红色玻璃瓶的新装。
3.走可爱路线
今年还有一些专门走可爱路线的品牌，比如科颜氏、悦诗风吟、兰芝、馥蕾诗等，与泡泡玛特、潮玩IP联名成为了他们的首选。
△馥蕾诗
像馥蕾诗与泡泡玛特旗下IP MOLLY合作，推出了MOLLY萌虎珍藏版；兰芝则与“我不是胖虎”的漫画家不二马大叔联名，将胖虎印在了包装上。
△兰芝
科颜氏则携手80后华人艺术家Mojo Wang，为包装换上了亮丽、富有年味的插画，同时在线下科颜氏也推出了与泡泡玛特联名的虎年限定高保湿DIMOO礼盒。
△科颜氏
关于新年限定，设计师们怎么看？
虽然关于每年的新年限定，网上总有不少吐槽等不好的声音，但是审美本身就是偏主观性的，有人喜欢肯定也会有人不喜欢。
记者就今年的虎年限定去咨询了多个业内设计师，大部分人都给出了“还好”的回答。有些人认为“中规中矩”，有些人表示“没有特别出彩的”。
上思广告中国区CEO杨正华说道：“从我个人角度来说，因为前两年看过太多无厘头的设计，今年可能已经看习惯了，就觉得还好，没有特别想吐槽的点。”
他认为，大牌被吐槽很大一部分原因在于大部分的品牌设计理念都很相似，都是“大红＋老虎”的元素，看起来就很像一家公司做出来的不同产品。
“唯一想说的一点就是，今年红色实在是太多了。”
确实，从上文列出的十几个国际品牌的新年限定来看，一眼望去，除了SK-II外，几乎没有一个国际品牌是跳脱出大金大红的配色。
“不是新年就非得做成红色，即使是红色也有很多种不同的处理方式，但是今年大家一上来，就是一个‘大红’。”杨正华说道。
也有设计师表示：“我看某些品牌的一些细节会觉得还蛮有意思的。”
比如雅诗兰黛的“土豪钻”粉饼，从较早的狗年、猪年，一直被吐槽到了现在。但是这其中其实涉及到了很多复杂的工艺，并不是简单设计得漂亮就可以的。
△雅诗兰黛2018-2021年新年限定粉饼
“这个设计师必须根据工艺的实操性，来改变他原有的设计。也正是受工艺的限制，有很多细节无法很好地处理。”杨正华解释道：“对于品牌方来说，更多的是想要创造价值感，去展示‘我拥有这样的工艺技术’。”
此外某业内人士则评价称：“有时候感觉更多的是审丑文化，为了博眼球和关注点。”
帕特广告的CEO屠伟伟也认同道：“从营销的角度讲，好不好看是其次，因为总有喜欢和不喜欢，就怕根本没有人关注你。”
举一个非业内的例子，去年小米花200万邀请了原研哉大师设计了全新的logo，尽管这在普通消费者的眼里就是“没有区别”，甚至有人怀疑小米是不是遇到了诈骗犯。但是这件事本身为小米创造的流量和价值却是远超200万的。
“黑红也是一种红，只要有了话题度、讨论度，对品牌来说就是赚的。”屠伟伟说道：“不过设计喜好不应该按照设计师或者专业人士的标准去思考。如果80%的‘大众’认为没毛病，20%的‘大众’认为太普通或者太无趣，那这个设计其实就是成功的。”
Vogue Business的相关报道中就曾提到，吐槽春节系列 “土” 的人和购买这个系列的人并非同一拨。
消费主义盛行的时代，产品常常被赋予超过其价值的意义，而消费者对稀缺的产品本能会产生一种购买欲望。对于大部分的消费者来说，在这个时间点购买新年限定，并不是因为好看，而是因为特别、仪式感、纪念等。比如“本命年”就是诸多消费者购买新年限定的原因之一。
“新一代的消费者特别的喜欢‘与众不同’，也讨厌‘平白无奇’。他们如果仅是为了购买这个产品，在日常的时间点就可以购买。”杨正华说道，“而对于品牌方来说，推出新年限定也不是面向所有人的。它可能是想要表达品牌美学，可能是为了给消费者不同体验，也可能只是为了创造一波额外的销售。”
奢侈品行业分析师 Rogerio Fujimori曾接受《界面新闻》采访时也表示，品牌的春节限定系列其实对品牌的销售贡献很少，主要作用是和春节主题的营销活动相辅相成，以此达到引起中国消费者注意、提升店铺流量以及引流至选购品牌其他商品的目的。
国际品牌如何把握好中国风？
在社媒平台上吐槽新年限定的诸多评论中，经常会提到一个词就是“中国风”。十二生肖作为中国传统的民族文化，国际品牌以此推出新年限定，本身就是一次对中国文化创意的大考验。
但是目前来看，大部分国际品牌所谓的新年限定，都只是简单的利用生肖元素、福运元素以及红金配色，营造出“新年的氛围感”，并没有专门针对中国文化进行包装设计和诠释，深挖生肖背后的文化内核。
杨正华也表示：“今年大部分品牌关于老虎的诠释都趋同于大众口味，只窥见了皮毛部分。”
△兰蔻
当然也有一些品牌在尝试往这方面努力。比如兰蔻2022新年限定版小黑瓶，以传统京剧为灵感，并结合现代波普艺术；欧舒丹则由纽约当代艺术家Hillary Waters Fayle将中国传统刺绣工艺与自然元素相融合；欧莱雅则从置办年货的习俗出发，与上海市第一食品商店合作打造了为期两周的虎啸新年市集。
△欧舒丹
△欧莱雅举办的虎啸新年市集
但是品牌方如果没有深入地对传统文化进行研究，而只是单纯的元素照搬，就很容易出现“形似神不似”的伪民族设计，而被国人所诟病。虽然土味营销更容易反向营造话题感，但是稍有偏差，就很容易被打上轻视中国文化的标签。
2020年巴黎世家七夕限定，所推出的“我爱你”“你爱我”“我爱我”“他爱我”特别系列“沙漏包”，以及老式风景海报的宣传片就引起了争议。“圈钱圈得太没诚意了吧”“我奶奶都嫌土的那种土”“是在故意恶心中国人吗”。
△巴黎世家
MAC去年针对中国市场推出的十大城市限定系列，也引起了不少网友对品牌审美的质疑与反感，“对中国风是不是有什么误解”“丑到惨不忍睹，这设计师的工资也太好拿了吧”。
△MAC 城市限定
“底层的代码不同，对于文化的理解点也不同。”屠伟伟解释道：“就跟中国设计师做一个巴黎相关的设计，第一反应想到的就是埃菲尔铁塔，因为这方面的认知非常的狭隘。反过来，外国设计师对中国文化认知也一样，所以新年限定大部品牌就按照政治正确（大红＋大金）的方向去做，就不会出错。”
同时屠伟伟认为，“在做文化相关的设计时应该入乡随俗。”比如新年限定国际品牌其实更应该找中国设计师做设计，就像国货品牌出海，也应该找国外设计师做设计。毕竟本地人对于本土的文化肯定比外地人要理解得深。
今年也有这方面的选手，比如资生堂2022新春限定版是携手中国设计师Angel Chen，以生肖“虎”为创意灵感而设定的；科颜氏则携手80后华人艺术家Mojo Wang进行艺术创作。
△资生堂
此外也有一些跳出市场思维参与到关注中国生态、传统手工艺等社会公益项目中。比如娇韵诗，联合 WWF 和一个地球自然基金会，开启“守护东北虎”行动，呼吁公众关注野生虎种群的生存现状；一直关注全球保育的香缇卡，今年虎年限定合作也继续支持 SUJ?N 于印度的老虎及花豹保育工作。
非美妆行业里，Prada 的虎年行动之一是捐助中国绿化基金会的“与虎豹同行”项目，以此保护野生东北虎；奢侈品品牌 Loewe从2019年开始，就推出了中国年专题短片系列《家·承》，聚焦在中国传统手工艺上，目前涉及了了浙江金华浦江县板凳龙、陕西凤翔木板年画、云南腾冲皮影戏等。
结语
之前聚美丽的新品栏目曾专门报道过国货品牌的新年特辑（详情移步《年关将至，国货们撑起了虎年限定的半边天》），单从包装设计和创意上来看，国货品牌几乎都跳出了“大红大金”的配色，并选择以一种更加接地气、贴近年轻人的方式去诠释新年。
△顺时针方向分别为humble、野兽代码、栖溪、气味图书馆
比如老虎的形象多是卡通、抽象派的，像“穿上虎衣的Hello Kitty”“招财虎”“暴发虎”等。在主题上有融入飞行棋、麻将、大富翁等游戏的；有“憨虎抱春”，呈现人与自然相抱相拥、依恋依存关系的；有以“生机”为主题，加入盆栽植物的。尤其是香薰品牌更能打破包装局限进行再设计。
△左为参半 右为闻献
杨正华表示：“相比于国际大牌，国货品牌以及国外小众品牌在很多方面的限制反而更小，这也使得他们在包装设计上的巧思更多，也更加的大胆。”
国际大牌当然不可能放下品牌调性去做一些非常出格的创意，但居高临下与刻意迎合的态度却一定是不可取的。
无论是新年限定，还是七夕、圣诞节、情人节限定，无论是国际品牌还是国货品牌，都需要明白，也许总会有人买单，但随着中国消费市场的愈发成熟，“旧瓶换新装”“换汤不换药”的“偷懒”操作，将很难再满足和打动大部分消费者。
审美也许千人千面，但是“诚意”总能打动人。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：谢耳朵，责任编辑：木头，视觉设计：乐乐，36氪经授权发布。
