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    今年618,京东不做电商了?被迫送外卖

    文 | 荆玉

    618电商大促之时,这个节日的发明者——京东方面却传出一则非同寻常的消息:京东要进军外卖市场,且已正式对内成立同城餐饮业务部。

    还有更详细的消息称,京东的餐饮外卖业务首站将选择在郑州进行试点,外卖商家将在京东到家APP上线,由达达进行配送。目前团队已经在当地对接餐饮商户上线。

    众所周知,京东的主航道是零售,而美团的主航道是本地生活,外卖更是本地生活中最刚需、最高频也是最核心的业务,曾经历了十年鏖战才发展至今。京东要啃外卖这块不折不扣的硬骨头出乎不少人的意料,也因此迅速引起了市场热议。

    看好的观点认为,京东外卖不过是在现有的京东到家、京东APP的本地生活频道增添了一项新服务,业务延伸的逻辑顺理成章。对于商家来说,大多会欢迎新外卖平台的加入,平台格局的松动会带来自身话语权的提高。

    亦有负面声音指出,京东做外卖主要是为了应对美团,正如当初滴滴做外卖狙击美团打车,这种“三心二意”的战略很难长期持续。

    但无论成败与否,京东布局外卖业务的行为,就意味着本地生活赛道竞争的再度升级。

    01以攻为守应对竞争

    从现有玩家的业绩表现来看,餐饮外卖远算不上好生意。一方面餐饮外卖业务的利润极低,堪称“蚊子腿”业务,即便是从多年的外卖大战中获胜的美团也是如此。

    另一方面,餐饮外卖业务链接了数百万的商户、骑手,关系着无数小微组织和个人的就业与生活。要协调好商家、骑手、消费者三方利益,往往是吃力不讨好的差事。

    去年7月,国家市监总局、发改委等七部门联合发布《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,对保障外卖送餐员正当权益提出要求。截至目前,骑手的社保应该如何缴纳,缴纳多少,还没有一个定论。

    骑手社保问题一直没有真正解决

    那么京东为何选择在此时入局吃力不讨好的餐饮外卖业务?

    种种迹象表明,京东并非将餐饮外卖业务作为战略核心重仓押注,更多的是一种尝试和探索。《晚点LatePost》援引一位京东人士分析指出,京东尝试外卖的逻辑是以攻为守,“更主要目的是对美团的防守和牵制。”这和当年滴滴做外卖以狙击美团打车的逻辑类似。

    所谓以攻为守,实际上指向京东在零售和本地生活两个关键赛道面临的竞争压力。

    在零售市场,美团的即时零售正在一步步打破传统的电商配送格局,京东的当日达、次日达正在受到挑战。

    根据潇湘晨报报道,2021年与美团闪购合作的数码3C品牌数量同比增长两倍多,美团外卖上的数码类品牌门店近万家,覆盖全国299个城市。美团外卖还成为了数码品牌新品首发的重要渠道。

    针对快消和日用百货,美团2021年还开始试点了“闪电仓”,为消费者提供最快30分钟送达的即时达服务。据悉,美团闪购计划未来三年开设一万个闪电仓,扶持200个营收过亿商家。

    即时零售半小时达、一小时达的配送,与京东的SKU有不小的重合,虽然短时间内还谈不上很大冲击,但如果美团闪购的发展势头继续下去,一步步扩大品类,对京东的威胁不言而喻。

    在本地生活、尤其是即时零售领域,京东到家也同样在遭受美团的围攻。

    据美团CFO陈少晖在2021年业绩电话会上透露,2021年美团闪购年交易用户达到2.3亿,总交易额达到了外卖的12%(约842亿元)。这一数字已经超过了京东到家截至2022年3月31日的12个月内的平台总交易额(491亿元)。

    虽然2021年京东到家在商超领域的市场份额仍然是第一(27%的市场份额领先老二美团闪购的13%),但面临的压力也越来越大。

    根据艾瑞咨询发布的《中国即时零售行业研究报告》,中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。而美团方面则对外表示,即时零售的市场预期未来五年将要达到1万亿,而美团在未来五年想要拿下4000亿元的份额。

    显然在即时零售市场,两家巨头企业将有一场大战,而京东到家和达达处于相对弱势的一方。对于京东来说,必须补足整个本地生活业务的短板,否则可能连份额领先的商超业务也会被美团所逐渐侵蚀。

    02 京东外卖胜负手

    在零售和本地生活两个关键赛道面临竞争压力的京东,选择的应对策略却是以攻为守。这一策略意在消耗对手的实力,牵制对手的力量,颇有“千里跃进大别山”的意味。

    如果牵制顺利,京东还可以利用订单规模效益压低骑手成本,增强自身在即时零售赛道上的整体势能,达到四两拨千斤的效果。

    不过以上可能是最理想的结果,现实中实现的难度非常之大。

    表面上看,京东外卖不过是在现有的京东到家、京东APP的本地生活频道增添了一项新服务,无论是骑手资源和运营能力都可以得到复用。

    美团闪购业务是京东的重大潜在对手

    但与商超业务多为大集团客户不同,餐饮外卖的特点是本地商户多、更偏长尾,因此商户拓展和维护的难度很大,市场的新参与者的开拓成本会非常高。这是美团的优势和强项所在,对于以商超业务见长的京东到家来说则是不小的挑战。

    从现有资源来看,京东方面拥有达达集团约70多万的骑手和京东APP5.7亿的待转化年活跃用户,但与美团527万骑手和6.9亿交易用户数相比仍然相形见绌。即使是老二饿了么也拥有300万的骑手,京东方面在骑手端成本和履约能力上并不占优势。

    甚至从资源投入力度上来看,京东方面也后劲不足。

    京东 CEO徐雷曾在今年一季度财报会议上强调了三大重点,“聚焦主业,运营效率优化,强调投入比”。虽然同城业务被列入了京东零售的四大重要业务方向之一,被京东内部员工称作“四大必赢之战”,但其资源投入力度可能受到总战略的约束。

    类似的是2018年,滴滴曾在无锡、南京、长沙、福州等9个城市上线了外卖业务,前期通过降低抽佣和奖励收获了一定的商家和用户,但最终并没能在市场上站稳脚跟,次年初便宣布了关停。

    与滴滴相比,京东在骑手资源、本地商户运营方面更有经验,但在资源投入有限的情况下,想要撼动目前外卖市场的格局,可谓是难上加难。

    要知道,外卖是经历近10年的多方厮杀后才形成了美团一家独大的局面,市占率超过70%。这种局面还是在强大资本力量和地推能力的前提下实现的。

    如今京东可投入的资源本身就受限,这就注定了其大概率只能搅动一阵浪花,而很难对行业的整体格局带来冲击。

    03本地生活总有新兵

    虽然餐饮外卖是本地生活中最刚需、最高频的业务,但其未来的发展空间大概率会逐渐受限,本地生活玩家可以在其他商品上寻求突破。

    机构申万宏源预计,到2030年,即时配送行业的场景中,餐饮外卖占比将为25.2%,生鲜水果占比将为37.5%,商超到家占比将为28.2%,其他类型占比将为9.1%;来自于餐饮外卖的订单量将下滑,反而是零售商超、生鲜电商等品类的订单将迅速增长。

    滴滴外卖曾经短暂存在过

    因此,无论外卖业务成功与否,京东仍然可以在本地生活赛道上做更多探索。同城业务被列入了京东零售的四大重要业务方向也意味着,本地生活赛道又迎来一位实力玩家。

    虽然时至今日本地生活这门生意还没被榨出太多油水,但在互联网下半场难寻增量的背景下,发力本地生活业务就成为了互联网巨头们的普遍选择。本地生活赛道正迎来新一轮的混战。

    去年第三季度,阿里首次将本地生活服务板块以“飞高了”矩阵的形式写入财报,标志着其战略攻势的升级。

    抖音方面也利用直播,撬开了一个新的本地生活售卖入口。其主打到店团购业务,目前主要围绕一二线和网红城市进行业务布局。据悉,今年字节跳动本地生活业务全年目标是500亿元。

    去年抖音曾被传出内测“心动外卖”,这一消息后来被官方否认,但据媒体报道,抖音商家正在通过另一种方式曲线做外卖,即在抖音直播销售团购套餐,并自行提供配送服务。

    这种“曲线”服务中也能看出抖音距离布局外卖似乎只有一步之遥,抖音加码本地生活业务的战略也已经没有悬念。

    究其原因,本地生活是一个足够长也足够宽的超级大赛道,足以为互联网巨头们提供难得的增量。艾媒咨询的数据指出,2024年国内本地生活的市场规模将达到2.8万亿元,目前的渗透率仅为12.7%。显然这个巨大的市场,并且远未到达发展成熟的阶段。

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    不过广阔市场的另一方面,本地生活一直是薄利、微利的生意,强调规模效应,且不少细分业务在经营前期往往要承担不小的亏损。

    典型如美团外卖业务,在发展了多年后才开始盈利;美团闪购业务,据王兴在财报电话会议上透露,至今也仍未盈利,仍在等待规模化的拐点。

    对于本地生活赛道上的玩家而言,中短期内面临的是持续投入、难以盈利的焦灼,长期则是赛道广阔市场和盈利前景的诱惑。这驱使着玩家不断入局、加码,也让竞争不断升维。

    正如俞永福在内部信中告知员工的,本地生活就像是拳击比赛,双方需要在长周期中以“点数”决胜。难以舍弃的万亿级市场,巨头与巨头间的神仙打架,都决定了这个赛道是一场持久战,会死掉很多玩家,烧掉很多钱。

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