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    800天后归来,李子柒还是离不开微念

    800天后,李子柒回来了,但那些高呼“怀念子柒”的粉丝们竟“不认识”了。

    9月15日,网上出现一则李子柒的视频,“春种秋收,大地流金,大家好我是李子柒……”

    自2021年7月14日最后一条“井盐”视频后,李子柒视频平台账号再未发布过任何视频,与微念的官司,让当年的顶流网红选择停下脚步。未曾想,时隔两年多,李子柒突然出现了。

    网友们的“怀念”在那一刻,倒是耐人寻味。视频中的李子柒,和之前视频中那个四川乡村朴实女孩,只顾埋头劳作的形象不太一样了。

    “眼睛比例有点怪,像漫画脸。”

    “还是原来的眼睛好看,这个眼睛有点吓人。她视频里很少拍她全脸正脸的,很多都是侧脸。”

    “太假”

    “整过也没觉得漂亮。”

    “还是原来好看,虽然不惊艳,但是有自己特色。”

    “现在看她视频,就是很玻尿酸假脸,最新这个面相神态都变了。”

    看到视频中的李子柒,网友们觉得她的外貌发生了很大变化。

    也有不少网友对现在的李子柒个人状态,表达出一定的理解。

    “虽然和微念达成了和解,但是李子柒伤了元气,归来后,能否收复失地很难说。没有了运营,单打独斗的话,是很难的。以前的李子柒淡雅素净,这次露面的李子柒,好像变成了另一个人,不仅仅是相貌,更是精神状态上的。不过还是期待李子柒的优质内容。”

    有声音对李子柒的回归,不太看好。“李子柒可能重回不了巅峰了,回归很可能会打破她的传说。”

    离开的800多天中,以李子柒为代表的采菊东篱下,成为网友们最美好的田园回忆。“好久没见到李子柒的视频了,平时有空的时候还是会刷一刷她之前的内容。”

    这是李子柒视频独有的气质,也是网友们怀念所在。

    按理说,李子柒的回归,会让大家惊喜。以网友们的评价反应来看,现实有些刺痛了。

    李子柒当年得以成为顶流网红,一方面是她的内容做的的确有其优点和独特之处,但最重要的是,背后的运营团队,即便运营费用是双方承担,但微念让她的视频高效的传播出去。在2017年的长微博中,她自己也承认,“这也是为什么后来,你们在没关注我的情况下偶尔都能刷到我的视频,这也是我的视频在半年时间里能得到那么多人关注的一部分原因。”

    有运营团队在,她得以安心做内容,才会有我们当年看到的李子柒。

    从李子柒IP、李子柒螺蛳粉,到刚出现在视频中的李子柒,看似都是“李子柒”,但又不全是。

    800天,一切都在变。

    李子柒不再是那个李子柒,微念也不是那个微念。

    据知情人士透露,李子柒和微念已经达成和解协议,李子柒仍然拥有李子柒品牌使用权,但运营权归微念所有。

    这是一场关于网红和商业博弈的剧情,时间总会回答一切,比如李子柒们真能离得开微念吗?

    01

    李子柒出走

    回顾一年多前,微念和李子柒间掀起一场机构和内容创作者的博弈对抗,当年有声音唱衰微念,觉得微念借助资本力量架空了李子柒,李子柒被作为弱势群体。

    以具体事实来看,微念并未在商业权限上,对李子柒有不平衡的对待。

    在《人物》的采访中,2017年7月,李子柒找到微念创始人刘同明,说想开个公司。对方当时提出合资的方式,还问她要不要控股权。

    李子柒当时说道需要控权,“他说你要其实也蛮好的,但是呢,我觉得要是我们公司能拿在手里的话,投资人看着我们公司也很漂亮啊什么的,也会投。”

    后来注册的四川子柒文化传播有限公司,李子柒持股49%,微念持股51%。对于双方1%的股权差距,李子柒对外表示,“当时刘同明说帮她代持1%的股份。”

    除了股权内容的讨论,李子柒也对外表示过,“微念给了几个方案。股权、钱或是权益叠加,随她选。”另外,还给了4000万现金。

    这可不是个小数目。要知道A股上市公司巴比馒头,就是商区附近常见的那家早餐店,2023年半年报的营收是7.37亿,扣非净利润是6683.6万。

    双方纠纷的重点——商标,李子柒也曾说过,2021年3月,微念已经把“李子柒”商标全部转移到四川子柒有限公司名下。

    对于微念先前向李子柒让渡的商业资产,她曾表态“不想要过多商业价值”,后来,双方的纠纷不再是商标、账号,而是“李子柒品牌”,前后会呈现出一定的反差感。

    李子柒和微念的合作所承担的角色,一个是台前,一个是幕后,二者曾相辅相成。微念在打造李子柒IP时,和其他账号并不同,最大的区别是对李子柒IP商业变现的克制。

    李子柒负责内容,微念负责商业变现,放在网红圈,这种做法还是很少见的,但如若做成了,将打破网红生命周期“半年”的魔咒。

    在这场合作前半场中,李子柒一定是胜利者。从合作之初美拍粉丝不到20万,到后来国内外顶流,同时还是一名创业者,仅凭网红自己,是无法做到如此成就的。

    因此,后来与微念分手的后半场,是李子柒输了。

    02

    短暂的低沉

    作为李子柒品牌的灵魂所在,李子柒本人的离开,对品牌本身还是有一定影响的,但这种影响比较短期,很快可以以商业操作修复。

    李子柒IP背后是李子柒品牌,这个品牌产品包括螺蛳粉、藕粉、辣椒酱等,螺蛳粉是最受欢迎的产品。

    这个品牌原先主要在淘宝平台销售。从淘宝数据看到,李子柒螺蛳粉已售60万+,最近一个月内,已经有2万+付款。销量排名其次的产品李子柒藕粉,销量仅8000+。证明李子柒淘宝旗舰店里,只有螺蛳粉还具备销售动力。

    李子柒本人退网,也对产品造成实质性干扰。有网友在产品下方留言询问购买过的人,“李子柒都退网了,买过的各位现在还有人买吗?味道怎么样呀?”

    “李子柒不代言这个了吗?这个要改名了吗?”

    李子柒离开后,微念意识到品牌与网红个人深度绑定,其中存在的安全隐患。他们一改原先的思路,将品牌与网红完全分开,独立发展。同时,毅然调整原先以淘宝为主阵地,转战抖音直播渠道。

    我们可以从飞瓜数据解读下在失去李子柒IP之后,李子柒品牌发生了哪些变化。

    李子柒停更的时间是2021年7月14日,从这个时间节点之后,李子柒品牌发生了一系列变化。

    从飞瓜数据看到,2021年9月29日,李子柒品牌有了第一次直播带货记录。

    当时微念只有这一个螺蛳粉品牌,而这个品牌又刚刚做抖音,因此,在李子柒抖音账号前期的投资量很大。他们一次性投放了488位达人,615场直播,最终完成1万-2.5万销量,75万-100万销售额。

    第一场达人投放斩获了不错的成绩,李子柒品牌正式开启抖音渠道。

    即便及时将李子柒品牌转战抖音,李子柒品牌还是受到负面干扰,分几个时间段来看。

    当时的李子柒螺蛳粉于微念而言,是唯一一款螺蛳粉品牌。因此,从开播的2021年9月17日,至2022年1月27日期间,微念对李子柒品牌给予厚望,账号的达人投放量基本在600-700区间,是投资量最大的阶段。

    具体来看,微念的李子柒螺蛳粉收入全部来源于达人播,也就是说,当时的李子柒螺蛳粉还没有做品牌自播。

    他们主要投放潜力达人,占比89.7%,而头部达人和肩部达人的占比分别是0.77%和1.89%。

    从收入来看,微念的线上渠道运作能力很强。从下图看到,无论是销售额还是销量,头部达人占比都达到70%以上,以此能看出李子柒品牌螺蛳粉产品还是很扎实的,而团队的运作能力,保证了投放抖音头部达人的坑投比是很划算的。

    他们倾向于合作生活类主播或美食主播,例如@小贝饿了、@彩虹夫妇、@郝劭文等。

    例如微念与@陈三废合作,单场直播GMV最高达到250万-500万;

    还有@彩虹夫妇的直播合作,也能达到GMV100万-250万、75万-100万。

    一番大规模投放后,微念突然冷静了。

    或许是想测试李子柒品牌真实的销售水平,从2022年1月27日至2月8日,减少对达人投放,李子柒的销售数据出现了一个低谷。

    当时微念投放了150名达人,其中潜力达人占比87.3%,头部达人只有0.67%,最终销售额中,头部达人占比28.62%。

    当天的总销售额为1万-2.5万。以各类型达人销量占比来讲,李子柒品牌产品还是很扛得住的,只不过,或许是李子柒离开的影响,品牌本身缺少流量,加上在抖音渠道发展商端,还没有独立,因此会强依赖外部达人赋能流量,一旦减少达人投放,李子柒品牌的销售额就不会太乐观。

    以2022年2月1日为例,当天投放了150名达人,李子柒品牌的销售额仅1万-2.5万。

    当日最高销量仅2500-5000元GMV,这些主播的活跃度也很低,头部主播身影全然不见了。

    减少投放带来的数据低谷,让微念意识到李子柒品牌内核的薄弱性,公司再次追加投放。

    截至大约2022年8月份期间,李子柒品牌的达人投放数量基本在300至400间。

    销量最高峰在6月6日,当天投放了362名达人,虽然达人投放数量并不算最高,但销售额却创下历史新高,是250万-500万。

    就上一次突然降低投放带来的销量低谷之后,微念更加谨慎,放缓投放数量坡度,反复尝试下,也增强了李子柒品牌在抖音上的认知。

    如果说前部分投放是为了维护微念当时唯一的螺蛳粉品牌,为新业务提供充足的缓冲期,那么后期则是为了夯实李子柒品牌的独立性,以备未来放手时,这个品牌可以自然发展。

    会发现从2022年6月之后,李子柒螺蛳粉的整体曲线以缓慢的速度下放,幕后的微念在悄然减少对李子柒螺蛳粉的投放费用。此时,抖音上的李子柒已经完全摆脱了李子柒个人IP的依赖,在抖音渠道发展成熟。

    这就引致一个情况是,即便和2022年2月初一样仅投放了100多个达人,但10月4日的销售额可以达到25万-40万,而8个月前,只能做到1万多销售额。

    如果说2月初那天业绩低迷,与未投放头部主播有一定关系。那么在2022年10月4日这场,就算排名表中出现了交个朋友等头部直播间,但GMV排名第一名的账号粉丝量连10万都不到。

    充分说明李子柒账号在这个时间节点,已经和李子柒本人完全分开,且品牌心智和购物习惯都已形成,外部流量不再起到绝对的话语权权重。

    今年1月起,李子柒品牌的投放达人都不到100位,但销售额能有机会做到百万级,整个五月的销售额也达到了500万-750万。

    李子柒离开之后,微念对李子柒品牌的风险应对,让品牌用一年时间独立起来。李子柒对品牌的干扰已经被抹去,留下的品牌会永久发展,同时李子柒也失去了顶流的地位。

    只有将流量完整的嫁接到商业主体上,才可以延长周期,离开商业的流量,终究只能成为一段互联网记忆。

    李子柒品牌与网红本人绑定所带来的的困扰,也让微念警觉起来,在运作李子柒品牌的抖音渠道时,微念在悄悄“另起炉灶”。

    03

    悄悄孵化

    在对李子柒品牌大笔投放的阶段,微念同时还在密谋着另一个品牌。

    鲜少有人知道,臭宝螺蛳粉是微念的,而微念也不是那么想让大家知道,这个新锐螺蛳粉品牌和微念、李子柒间的关系,在尽可能的保护新品牌。

    飞瓜数据看到,从2021年12月开始,微念着手投放臭宝了。前有李子柒操盘经验,微念带着臭宝很快走上正轨。

    经历前期冷启动之后,在今年1月13日,微念仅投放12个达人,便完成了1万-2.5万GMV,自开播半个月以来,是当时还不错的成绩。

    经历5个多月的测试后,臭宝的数据逐渐稳定。

    例如在5月13日,微念投放了14个达人,当日的销售额就达到了10万-25万,其中包括7.5万-10万的直播销售额,还有2.5万-5万的自然销售额。

    还有在2022年7月23日,当日投放了57位达人,但销售额就达到了100万-250万。

    这里我们会发现,臭宝和李子柒品牌的成长时间线再次出现了交际。在六七月份,微念逐步下放李子柒螺蛳粉,减少投放量,几乎从战略上放弃了,但仍然可以产生自然销量,而微念的重心也在此时转向臭宝。

    从2022年12月至1月,臭宝的销售表现很稳定。例如12月21日,投放了155位达人后,臭宝的销售额为100万-250万。相对于之前对李子柒品牌的投放来讲,独立发展的臭宝,具备更强的盈利能力。

    12月21日,GMV排名前三的直播间分别是@小贝饿了、@多余和毛毛姐、@臭宝官方旗舰店,对应的GMV分别是75万-100万、25万-50万、10万-25万。一个细节是,臭宝官方旗舰店已然成长起来,收获的业绩几乎比肩达人直播间。

    微念发现臭宝发展势头不错,就对臭宝进行了和李子柒品牌一样的测试,迅速减少达人投放。

    例如在1月20日,只投放了31位达人,但销售额却能达到2.5万-5万。当日主播GMV列表中,臭宝排名以2500元-5000元GMV排名第二,再次印证臭宝旗舰店发展成熟的事实。

    目前为止,臭宝单日GMV基本稳定在100万-250万,月GMV为2500万-5000万。他们将产品组合售出,提高客单价,维持在50元-100元。

    包括臭宝的淘宝旗舰店,虽然粉丝量只有71.8万,不及李子柒旗舰店的600万体量,但臭宝螺蛳粉39.9元单品月销量就达到4万+,目前为止已售出70万。

    臭宝的成绩已然超过了李子柒螺蛳粉,这是一场关于组织体系的胜利。在流量与商业的博弈中,商业组织架构是消费和流量周期延长的关键。

    李子柒IP最终的命运是被分割,前端流量品牌使用权归李子柒个人所有,而后端所有商业运作和利益部分,由微念全权运作。

    以结果来看,当初将IP附着于商业中的战略走向,某种程度上来讲,也的确是延长IP寿命的重要一步选择。

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