39岁女儿接班传捷报!Zara营收如何大胜H&M?

摘要

1.3月中,Zara母公司英德斯(Inditex)公布2022年全年财报,营收成长17%,净利成长27%,且营收比H&M多6成。

2. 它稳坐快时尚冠军宝座,秘诀是,它让自己不只是一间服饰店,而是把店面打造成满足人们各种时装需求、想逛街就想去它那的殿堂。

3. 也因此,它的商品价格已经上涨超过5%,业绩却不受负面影响,定价能力更高,也相较不受低价位新贵Shein影响。

通膨侵蚀人们的钱包,又有更低价的对手来势汹汹,为何快时尚霸主Zara仍能缴出营收、获利皆双位数飙升的佳绩?

3月中,Zara母公司英德斯(Inditex)公布截至1月底的2022年全年财报,营收成长17%,净利成长27%,且营收比疫情爆发前的2019年多超过1成。

相比之下,快时尚老二H&M至今还没从疫情的打击下完全复原,去年营收仍比2019年少4%。

不仅如此,Zara逐渐拉开与对手的差距,7年前,它和H&M的营收还不相上下,现在它的营收却比H&M多6成。

它稳坐快时尚冠军宝座,秘诀是,它让自己不只是一间服饰店,而是把店面打造成满足人们各种时装需求、想逛街就想去它那的殿堂。

第一个它让人们觉得必去的原因,是人们知道可以在那里买到跟同类品牌相比,品质更好的衣服,因此即便它涨价,还是愿意购买。

它的商品价格已经上涨超过5%,业绩却不受负面影响。《华尔街日报》报导,分析师分析,主要就是消费者认为它的商品比H&M高级,因此有更多涨价空间。

相比之下,H&M则不敢涨价,就是怕会把消费者吓跑,拱手将市占让给中国快时尚新贵Shein等低价品牌。但也因为不敢涨价,H&M只能自己吞下高涨的成本,进而拖累其获利,比2021年净利大减超过6成。

对Zara而言,虽然强势进攻低价位市场的Shein可能追上其营收数字,但Zara的定价能力更高,主要市场是价格较高的服饰,因此业绩较不受Shein威胁。

第二个必去原因,是它已变成”时尚百货公司”,拓展商品类别,顾客能在店里逛更久,并一站购足想要的商品。

2022年,它翻新许多门市,包括位于台北101的门市,也开设许多面积更大的旗舰店。店面开幕后,客户发现,商品种类更多了,除了之前就每周二更的衣服,女装区还多了美妆专区,男装区增设运动专区。

《华尔街日报》分析,走进一间Zara,就像走进一家提供多种产品的百货公司,而不是一个仅有单一审美的品牌,这种策略可以降低客户只逛不买的风险。

这背后的推手,是2022年4月接任英德斯董事长位置的玛尔塔.奥尔特加(MartaOrtega),她也是该公司创办人阿曼西奥.奥尔特加(Amancio Ortega)的女儿。

年方39岁的玛尔塔,从小就在Zara门市历练,现在她掌舵,也开始大展身手,将品牌改造成商品更多元的一站式商店。例如,她找上曾替LV、迪奥(Dior)服务的独立创意总监巴隆(FabienBaron),开发化妆品。

该公司在疫情中趁机关闭表现不佳的门市,去年门市数量减少一成,却也因为既有门市改造等作为,让实体店总销售额仍成长23%。

第三个必去原因,则是它已经走在转型为轻奢品牌的路上,开发较高价位的系列服饰,培养顾客忠诚度。

去年9月,它和曾替美国前总统甘迺迪(John Kennedy)媳妇设计婚纱的时装设计师罗德格里斯(NarcisoRodriguez)合作,推出极简风格系列服饰,衣服要价新台币2,000到9,000元不等,进军高阶市场。

此外,业内最成功的时尚摄影师之一梅赛尔(Steven Meisel)也替它拍摄多季形象广告,替品牌增添高级感。

玛尔塔在这方面功不可没。她是义大利精品品牌Valentino的时装秀常客,也跟《Vogue》杂志传奇总编辑温图(AnnaWintour)有好交情。在她上任后,她将这些于公于私的生活细节都投入成为集团发展的养分。

“她替Zara带来一层精致,这也许是Zara以前没有的。她的父亲创办了一家企业,而她正在建设一个社区,帮助公司更上一层楼。”巴隆表示。

虽然,这位快时尚霸主的挑战还很巨大。除了对手紧追在后,它还得面对永续转型议题。时尚界反思浪费问题,它正是其中始作俑者,每周生产500种新服饰,它势必得想出转型策略,符合永续潮流,同时又不伤害业绩。

但至少目前,它将自己打造成高品质的时尚中心,站稳龙头地位。

资料来源:华尔街日报、华尔街日报(2)、路透社

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