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作者 / 郑峻
每年一度超级碗，美国人民过春晚。
美式足球大联盟 ( NFL ) 的年度总决赛，又被称为超级碗，从 1966 年迄今已有 57年历史，成为了美国民众一个非正式的节日。从 2004 年开始，这场总决赛通常安排在每年 2月的第一个星期天进行。在这一天，美国人通常会聚在一起，一边就着啤酒、披萨和炸鸡，一边围着大电视看球。这也是美国人除了感恩节之外吃得最多的一天。
正因为如此，超级碗在美国是绝对的收视率王冠，远远其他一切电视节目，被称为 ” 美国春晚 ” 完全不夸张。在 3.5亿人口的美国，过去十多年超级碗平均每年吸引超过 1 亿的收视观众，而 2022 年梅西封王的世界杯决赛收视观众也只有 2562万人。
今年的第 57 届超级碗总决赛在亚利桑那州 Glendale 举办，堪萨斯酋长队最终以 38 比 35的比分击败了费城老鹰队，赢得了球队历史上第三座隆巴迪杯 ( NFL 总冠军奖杯 ) 。可以容纳 7 万的 StateFarm体育场，最便宜的球票也要 6000 美元，最贵甚至超过 4 万美元。
这样的顶流赛事，自然也是商业价值之最。美国最受欢迎的四大体育联盟按照商业价值排列，依次是美式足球 NFL、棒球 MLB、篮球NBA 以及冰球 NHL。2022 年 NFL 总收入高达 180 亿美元，而 MLB、NBA 和 NHL 依次为 108 亿、100亿和 61 亿。而全球第一运动足球在美国甚至排不到前四，MLS 收入还不到 NFL 的一个零头。
2021 年，NFL 与几大传媒集团签下了 11 个赛季总额高达 1130 亿美元的天价转播协议。值得一提的是，除了CBS、FOX、NBC、迪士尼 ( 旗下包括 ESPN 和 ABC 频道 ) 等传统体育转播巨头，流媒体巨头亚马逊也首次加入了 NFL转播集团。亚马逊更获得了周四晚间比赛独家转播权，这是流媒体平台首次获得独家转播权益。苹果也一度加入了转播权争夺，但最终还是选择了另外一条赛道。
超级碗也是商业广告盛宴，每年广告费都是水涨船高。电视台支付天价获得转播权，自然也要实现回报最大化。去年转播超级碗的 NBC电视台，30 秒商业广告价格高达 650 万美元，广告总收入超过 5.78 亿美元。而福克斯 ( FOX ) 电视台今年超级碗 30秒广告的价格更是达到了 700 万美元的历史新高，相当于每秒 23 万美元，而且上月就已经全部售罄。
最顶级的收视率，最昂贵的广告费，当然是高投入期待高回报。每年舍得耗费巨资，在超级碗打广告的品牌，都有着巨大的商业野心。每年超级碗的电视广告，不仅可以直接触及上亿观众，更会成为社交网络和媒体报道的焦点，从而给广告主带来后续更大的曝光度。
那么今年超级碗有哪些企业成为大赢家？
苹果迪士尼闪耀全场
今年是迪士尼的百年庆典。这家传媒巨头刚刚经历管理层震荡，传奇 CEO 艾格尔 ( Bob Iger )重新出山，意在将百年老店迪士尼重新带入以内容为核心的轨道。在超级碗打广告宣告迪士尼的内容资产，显然非常符合艾格尔的内容核心战略。
刚刚宣布裁员 7000 人、节省 55 亿美元成本的迪士尼斥资超过两千万美元，在今年超级碗买下长达 90秒的焦点广告，回顾了自己百年历史以及《米老鼠》、《灰姑娘》、《狮子王》、《星球大战》、《冰雪奇缘》等诸多传世之作，并推广了即将上映的新片。据数据公司Edo 估算，迪士尼的广告是此次超级碗广告印象最高的，甚至是其他超级碗广告平均印象数据的 24 倍。
苹果和亚马逊两大科技巨头也成为了今年超级碗的焦点企业。值得一提的是，苹果和超级碗有着美好回忆，他们最成功的广告《1984》就是在那一年的超级碗上投放的，标志着苹果Mackintosh 电脑向行业巨人 IBM 正式发起挑战。
但这一次，苹果并没有直接购买超级碗广告，而是成为超级碗另一个象征的独家赞助商——中场秀。中场秀是超级碗的最黄金收视率的时刻，几乎所有的乐坛天王天后都以上中场秀表演为荣，迈克尔· 杰克逊在 1993 年中场秀上的表演更是这项赛事的最经典的时刻。
去年 9 月，NFL 正式宣布苹果成为超级碗中场秀的新赞助商，取代了过去十年的赞助商百事可乐。苹果负责营销的副总裁马尔任 (Tor Myhren ) 谈到双方合作的时候表示，” ( 百事合约期满之后 ) ，我们几乎没有任何犹豫，苹果和 NFL只谈了一次就达成了合作。” 苹果这一五年赞助协议的代价是 2.5 亿美元。
今年的超级碗，苹果音乐成为了中场秀独家赞助商，邀请了流行天后蕾哈娜 ( Rihanna )登台演出。这位来自巴巴多斯的女歌手身着一身红衣，顶着二胎孕肚连续献唱了多首经典歌曲。在蕾哈娜的演出背后，Apple Music 的Logo 无处不在，赚足了人气。
值得一提的是，蕾哈娜此前曾在 2018 年和 2019 年连续两次拒绝超级碗中场秀邀请，以支持遭到 NFL 放逐的球员卡佩尼克( Colin Kaepernick ) 。卡佩尼克因为在赛场下跪抗议美国社会种族歧视，在特朗普执政时期遭到 NFL球队集体抵制，失去了继续打球的机会。今年也是蕾哈娜五年来的首次现场演出。蕾哈娜的表演也有助于提升今年超级碗的收视率，预计今年可能会有超过1.15 亿人。
拉黑加密货币行业
一个有趣的变化是，去年超级碗投入巨资砸广告的诸多加密货币公司，今年已经完全不见踪影。这主要是因为福克斯电视台作出了一个 “并不艰难的 ” 决定，拒绝接受加密货币公司的广告。因为超级碗广告一向畅销，因此拉黑加密货币行业并不会让福克斯有什么损失。
去年加密货币行业是超级碗广告的超级金主。FTX、Coinbase、Crypto 以及 eToro 等币圈新贵总计投入了 5400万美元购买超级碗广告，只为了吸引新用户进入加密货币行业，提振投资者对监管乌云密布的币圈信心。
不得不提的是，去年加密货币交易平台 Coinbase 投入 1400 万美元购买了长达 1 分钟的 ” 史上最枯燥 “超级碗广告，只展现一个注册平台的二维码。只要用户注册，就能获得价值 15美元的比特币。由于广告播放之后，用户大量登陆网站，Coinbase 网站甚至一度宕机。
然而，在过去的 2022 年，加密货币行业经历了一系列的丑闻和崩盘，从年初的 Terra ( Luna ) 币崩盘清零，到年底FTX交易所陷入挪用客户百亿美元资金的欺诈丑闻，这个行业的投资者信心跌到了谷底，几个焦点人物也成为了监管部门调查和起诉的对象。
FTX 的崩盘是让超级碗拉黑加密货币行业的直接原因。据福克斯广告销售副总裁伊万斯 ( MarkEvans ) 表示，在 FTX崩盘之前已经有两家加密货币公司购买了超级碗广告，但 FTX丑闻曝光、创始人被起诉欺诈之后，福克斯果断决定对整个加密货币行业关上大门。
车企全面转型电气化
在超级碗的广告历史上，财大气粗的车企永远是投入最多的厂商。上亿消费者观看的超级碗也是车企为新车打广告的最好平台。相对于往年诸多车企一掷千金砸钱超级碗的状况，今年汽车厂商的广告投放则减少了很多，或许是因为经济衰退阴影笼罩，影响到了汽车厂商们的营销预算。以往一掷千金的车企金主们今年纷纷紧缩广告预算，宝马、日产、丰田、现代这四大车企今年集体缺席了超级碗广告。
Stellantis、通用汽车、起亚和三大厂商成为了 2023 超级碗里车企广告大金主。其中，Stellantis 投入了2800 万美元，成为了今年的广告标王；而通用汽车和起亚各投入了 1400 万美元。 ( 注：Stellantis即此前的菲亚特克莱斯勒以及法国标致集团。 )
电气化是今年超级碗汽车广告的共同标签。Stellantis 在超级碗上主推的车型是插电式混动 SUV 吉普牧马人 ( JeepWrangler ) 4xe；这是今年最热销的混动 SUV 车型之一，已经占据了牧马人总销量的近四分之一。此外，Stellantis还购买了 60 秒的广告，宣告旗下 Ram 电动皮卡品牌的电动化。
值得一提的是，Stellantis 首席营销官弗朗索瓦 ( Olivier Francois )是超级碗广告的资深策划专家。2011 年他就请来说唱天王 Eminem 为克莱斯勒 200轿车打广告，并在超级碗投放。在随后的时间里，他还邀请过电影导演伊斯特伍德 ( ClintEastwood ) 、摇滚天王鲍勃 · 迪伦( Bob Dylan ) 以及脱口秀天后奥普拉 · 温弗瑞 ( Oprah Winfrey )等顶流艺人先后合作广告并在超级碗投放。
此次 Stellantis 愿意为 Ram电动皮卡耗资千万美元，也是意在进军竞争日益激烈的电动皮卡领域。皮卡本就是美国汽车市场销量长盛不衰的细分市场，诸多厂商都推出了自己的电动皮卡车型，包括GMC 悍马电动皮卡、Rivian R1T、福特 F-150 Lightning 电动、雪佛兰 SilberadoEV，当然还有发布多年却仍未量产的特斯拉 CyberTruck。福特 F-150 Lightning电动已经上市销售，去年下半年销量突破了 1.3 万部。
通用汽车携手 Netflix 推出了自己的 60 秒广告 ” 为什么不买电动车 “，邀请了演员威尔 · 法瑞尔 (WillFerrell ) 客串了 Netlifx 的《鱿鱼游戏》等热门美剧场景，展示了旗下的 GMC 悍马 EV、SierraEV、雪佛兰 Blazer EV 以及雪佛兰 Silverado EV、凯迪拉克 Lyrig 等诸多车型的电动版。
特斯拉黑广告上榜
另外一家登上了超级碗的汽车厂商则是特斯拉，但马斯克并没有为此投入一分钱，因为这是一则黑广告。在这则 ” 抹黑广告 “中，一辆特斯拉 Model 3 在 FSD 的操控下出现了系列严重违反交规乃至危害行人安全的场景，包括径直撞向道路中的儿童模型，无视” 禁止通行 ” 标志，违法超车闪红灯的校车等等。诸多场景都令人触目惊心。
这则广告来自加州软件公司 Green Hills SoftwareCEO 奥多德 ( Dan O ’ Dowd ) 创办的The Dawn 项目。他也是特斯拉最大的反对者，不惜自掏腰包数百万美元，在全美各地投放这则广告，展示特斯拉 FSD全自动辅助驾驶系统的安全隐患。
奥多德解释说，他的目的就是让计算机对人类更加安全，特斯拉明知道自己的 FSD 软件可能存在这些安全隐患，却继续向北美 40万车主推送 FSD 服务。他投放这则广告的目的，是为了呼吁美国监管部门立即采取行动，禁止特斯拉 FSD 在公共道路上使用。
去年感恩节，在特斯拉宣布向北美车主推送 FSD服务的当天，一辆特斯拉在旧金山海湾大桥的快车道上突然减速停车，引发了一起八车连环追尾车祸，共有九人因此受伤。美国高速公路交通安全管理局( NHTSA ) 目前进行调查，确认引发事故的特斯拉当时正在 FSD 模式下。
虽然遭遇 ” 黑广告 “，但马斯克看起来似乎并不在乎。继出现在世界杯决赛之后，马斯克再次来到现场看球。他和新闻集团创始人兼CEO 默多克共同坐在看台上，一边吃着快餐，一边谈笑风生，顺道看着比赛。美国股市周一，特斯拉股价收盘微幅下跌 1.1%，市值 6160亿美元，似乎并没有受到 ” 黑广告 ” 的直接影响。
拼多多豪掷千金
超级碗结束之后，一家神秘的创业公司顿时成为了全美讨论热点，甚至登上了《时代》周刊和《华尔街日报》的报道。仅仅创办四个月的电商平台Temu 居然投入了超过 1400 万美元，购买了两次超级碗 30 秒广告位，吸足了全美电视观众的眼球。
这则广告展示了一名卷发女性用手机购物的场景，只需要滑动智能手机屏幕，就可以买到各种各样的时尚服饰与鞋包。广告配音 ” 下载Temu 应用，像个亿万富翁一样购物 “。
Temu 是谁？《华尔街日报》的标题这样问道。虽然 Temu总部位于波士顿，但她们其实就是拼多多进军美国的电商品牌。虽然仅仅推出几个月，Temu在美国社交网站上进行了大举投放，很快就进入了美国苹果和谷歌应用商店的热门电商应用前列。
据应用分析公司 Sensor Tower 统计，Temu 在美国推出四个月的下载量已经突破了 1000 万大关，在 11月前两周成为了下载量最大的应用。
虽然号称 ” 像亿万富翁购物 “，但 Temu 实际上还是走拼多多的廉价路线，广告里的诸多时尚女装都只有不到 10美元。价格如此优惠，当然是因为中国制造的成本优势。和风靡美国的 Shein 一样，Temu的服装产品也是从中国仓库直接发货。在去年黑五促销季节，Temu 的产品价格甚至只有亚马逊同类产品不到四分之一。
不过，要在美国做跨境电商并不容易，需要组建完善的客服体系。在美国消费者评价网站 BBB 上，Temu 的评分只有 1.8 分 (满分 5 分 ) 。不少投诉都是关于产品质量差，无法联系客服。
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在投放超级碗广告之后，Temu 也开始了新一轮广告营销攻势。他们在美国推出了总额 1000 万美元的 “Shake &Cheer” 有奖营销活动，全场七折优惠。与此同时，Temu 还宣布进军加拿大市场，这个月开始在枫叶国运营。
