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    Twitter 的“马斯克化”:重新启航还是加快落幕?

    作 者丨何柳颖

    编 辑丨和佳

    图 源丨视觉中国

    当地时间 10 月 26 日,马斯克抱着一个水槽走进 Twitter 总部,这一幕可被载入科技巨头的发展史册。

    长达半年之久,马斯克与 Twitter 的拉锯战终于结束。27 日,Twitter 与马斯克控制的公司 X HoldingsII 完成合并,28 日,Twitter 从纽交所退市。马斯克正式成为 Twitter 的新任掌门。

    走进总部的那天,马斯克还玩了把一语双关。在 ” 入主 “Twitter 的视频中,其配文 “Let that sinkin”,直译为 ” 让水槽进来 “,美国俚语意为 ” 好好考虑这件事 “。结合语境,可被解读为多重意思,比如网友们调侃的 “你品,你细品 “。

    这位身价 1890 亿美元的世界首富头衔众多,不仅是 Twitter 首席执行官,同时还是特斯拉以及 Space X的首席执行官,近几年又创立了 Neuralink 和 The BoringCompany。从电动汽车、商业航天到脑机接口、隧道挖掘,马斯克的商业版图进一步延伸至社交媒体领域。

    易主至今已有一个多月时间,在这期间,Twitter陷入了巨大的变动与未知,包括大规模裁员、多家广告主停止投放广告、特朗普账号回归等等。深圳大学传播学院特聘教授辜晓进向 21世纪经济报道记者表示:”马斯克作为科技领域的重要参与者,他意欲打造一个超级应用程序,在技术及其应用层面上,马斯克的整改都将是大刀阔斧的。”

    需要注意的是,Twitter 目前的经营状况颇为黯淡。今年二季度,公司营收 11.77 亿美元,同比下降 1%;净亏损 2.7亿美元,去年同期盈利 6565万美元。有媒体援引知情人士的话称,马斯克在首次向员工发表讲话时表示,如果公司不能开始产生更多的现金,就有破产的可能。

    这只 ” 虚弱 ” 的小蓝鸟,能否在马斯克手下重新启航?还是将在改造中更快地走向落幕?大家都在等待答案。

    新官上任:一剂降本增效的猛药

    新官上任三把火,马斯克在接管 Twitter 后立即开了一剂降本增效的猛药。

    第一步,进行大裁员。即便在硅谷裁员潮中,Twitter 的裁员规模也显得 ” 空前”。截至目前,马斯克并无公布确切的裁员数量。综合多人说法,Twitter 的正式员工可能削减了一半左右,而在去年年底,Twitter的员工约为 7500 人。

    11 月 4 日,Twitter 前信任与安全主管 Yoel Roth 在社交媒体表示,前一日的裁员影响了信任与安全部门约15% 员工,而全公司大约削减了 50%。

    ” 仍然很难相信,我是受 Twitter 裁员影响的 50% 员工之一。” 这名员工今年 6 月入职Twitter,是一名二级软件工程师。她在社交媒体表示,晚上突然发现其公司 Gmail 以及 Slack(协同工作软件 )账号已被注销,” 无沟通,无通知 “。

    而合同工的处境就更不用说了。11 月 13 日,科技网站 Platformer 作者 Casey Newton表示,Twitter 公司消息人士告诉他,Twitter 昨天解雇了约 5500 名合同工中的约 4400人。按此计算,合同工的裁员比例达到 80%。他还提及,被裁人员并无收到通知。

    这自然为马斯克招来了 ” 不近人情 ” 的批评,就像 Casey Newton 说的,” 你不必这样对待人(You don’thave to treat people this way)”。马斯克则强调,当日亏损额超过 400万美元时,公司除了裁员别无选择。他还称,每位退出公司的员工都得到了 3 个月的遣散费,比法律要求的高出 50%。

    对于留任的员工而言,之后的日子似乎也不好过。有报道显示,马斯克在发给员工的一封电子邮件中提及,要建立一个突破性的Twitter2.0,要在日益激烈的竞争中获得成功,” 我们将需要非常硬核”。这将意味着长时间高强度的工作,只有优异的表现才算及格。

    值得注意的是,马斯克的裁员来得迅猛,招聘也同样雷厉风行。11 月 27 日,马斯克在 Twitter 上展示了数张幻灯片,Weare recruiting ( 我们正在招聘)几个大字尤为瞩目。或许人员精简之外,马斯克还意在换兵。

    第二步,善用增值服务。在接管后,马斯克迅速推出了更新版付费订阅服务 Twitterblue,价格从原来的 4.99 美元 / 月上涨至 7.99 美元 / 月,付费订阅的用户将拥有一个 ” 蓝 V 认证”。一开始,Twitter 的 ” 蓝 V 认证 “主要用于验证官方账号,对象主要包括政府官员、体育明星、娱乐人物、记者、品牌方等。去年 6 月,公司首先在澳大利亚和加拿大推出了订阅服务Twitter Blue,付费用户将拥有限时撤销推文等高级功能,当时的售价为每月 3.49 加元或 4.49 澳元。

    不过,令人咂舌的是,由于验证功能不足,马斯克的 Twitter blue” 新政 ” 推出不久即出现了多个假冒账号。11 月10 日,一个名字为礼来公司的蓝 V 用户在 Twitter上表示:我们非常激动地宣布,胰岛素(产品)现在免费了。胰岛素的价格问题本就在美国备受讨论,这一虚假消息影响极大,也直接导致礼来公司次日股价跌去了4.45%。

    11 月 21 日,马斯克表示将推迟 Twitter Blue” 蓝 V 认证 “服务的推出时间,直到(平台)对停止假冒行为有高度信心。

    在马斯克的计划中,将订阅服务的收益最大化,是其优化公司收入结构的重要一步。他曾表示,到 2028 年,Twitter广告收入将达到 120 亿美元,订阅收入将接近 100 亿美元,其他收入将来自数据许可等业务。

    可是,从最新数据来看,这一目标异常遥远。今年上半年,Twitter 总营收为 23.78 亿美元,其中广告收入为 21.83亿元,占比 92%,订阅以及其他收入仅为 1.95 亿美元。

    对社交媒体而言,依赖广告收入是一个普遍现象。以 Meta 为例,今年前三季度,在公司的 844 亿美元总收入中,广告收入达到824 亿美元,占比高达 97.6%。

    然而,在 Twitter 仍无法摆脱广告收入的当下,” 金主们 ” 却正在迅速撤离。市场研究公司 MediaMatters11月 22 日发布的一份报告显示,最近几周,Twitter 排名前 100 位的广告主中,有 50 家已经宣布或疑似停止在Twitter 上投放广告,其中已被证实暂停广告业务的有雪佛兰、福特、勤达睿等企业。

    离开的最主要原因,自然是 Twitter 后续发展的不确定性。此前,有数十个民间团体向包括亚马逊、可口可乐和宝洁在内的Twitter 广告主签署了一封公开信,敦促他们在 ” 新主人 “破坏社区规则的情况下停止所有广告(投放)。他们担心,在马斯克的管理下,Twitter 的社区保护措施和内容审核系统会遭到破坏。

    接管一个月:解封特朗普账号,将 ” 大赦 ” 被封禁账号

    降本增效具体效果有待验证,但根据马斯克公布的数据,在其接管后,Twitter 的平台数据实现了增长 。

    其在 Twitter 分享的幻灯片显示,截至 11 月 16 日的 7 天里,Twitter 每天的新用户注册数达到 200万,比去年同期增长 66%;截至 11 月 15 日的 7 天里,用户平均每日活跃时间接近 80 亿分钟,同比增长30%,两者均创下新高。11 月 22 日,马斯克继续发推表示,在过去一周,Twitter 的日活跃用户增加了 160万,创下了另一项历史新高。

    数字经济学者孟永辉向 21 世纪经济报道记者表示,在马斯克掌权之后,预计 Twitter的流量会迎来一个高峰,意见领袖的回归也会给平台 ” 引流 “。

    此前,马斯克在 Twitter 上发起了有关 ” 恢复前总统特朗普账号 ” 的投票,共有 1508 万人参与,其中有 52%投出了同意票,被封禁近两年的特朗普账号迎来回归。

    不过,解封至今,特朗普的 Twitter 账号无任何更新,他曾表态称 Twitter有很多问题,而且,他也更愿意活跃于其自创的社交媒体平台 TruthSocial。账号评论区倒是热闹非凡,留言不断,关注者数量也在上涨。

    11 月 23 日,马斯克再度发起投票,主题是 “Twitter是否应该对被封禁的账户实施大赦,前提是这些账户没有违法或参与恶劣的垃圾邮件?” 根据投票结果,马斯克称接下来将开始大赦。

    从马斯克近期的表态来看,围绕 Twitter 的一系列改造仍在进行。12 月 2 日,马斯克称,本周对 Twitter系统进行了重大改进,以严厉打击垃圾邮件 / 诈骗帐号。此外,有用户留言称,Twitter2.0 的字符限制应该设置为 420,而不是” 烦人的 “280。马斯克回复称 ” 好主意 “。

    长远愿景:拟借助 Twitter 打造一个万能 APP

    在服务公众对话上,Twitter 贡献出了难以替代的社会功能。但是,从经营状况来看,这只小蓝鸟早已显出疲态。

    从活跃用户数来看,Twitter 已处于落后梯队。根据 Statista 的统计,截至 2022 年 1月,脸书的月活跃用户数达到 29.1 亿,在全球社交网络平台中排名第一;Instagram 达到 14.8亿,排名第四;微信紧随其后,用户数 12.6 亿;而 Twitter 月活跃用户数仅为 4.36亿,在参与排名的十七家平台中,排名倒数第三,甚至不敌 2010 年成立的 Pinterest。

    营收方面,以 2021 年的数据来比较,Meta 总营收为 1179.29 亿美元,净利润为 393.7 亿美元;而Twitter 全年营收仅为 50.8 亿美元,净亏损 2.2 亿美元。

    在马斯克提出购买 Twitter 的时候,这家公司也并非一个 ” 香饽饽 “。在二级市场上,Twitter 表现平庸。2013年 11 月 7 日,Twitter 在纽交所挂牌上市,在上市的近十年间,Twitter 股价从上市首日的开盘价 45.1 美元 /股涨至 53.7 美元 / 股,涨幅仅 19%。当时马斯克与 Twitter 董事会确定的收购价为每股 54.2 美元,而在Twitter 宣布收购协议的前一个交易日(4 月 22 日),Twitter 股价收于 48.93 美元 / 股。

    如今,巨大的经营压力、订阅服务的失策、广告主的集体出走,都摆在了马斯克面前。不过,长远来看,马斯克的雄心是要打造Twitter2.0 版本。据他本人公布的资料,升级版 Twitter 将具备以下特征或功能:视频、加密 DMs (私信)、长篇推文、重新启动 ” 蓝 V 认证 ” 以及支付等。

    这与马斯克的 X 愿景密切相关。今年 10 月,马斯克在 Twitter 上发文称 ” 购买 Twitter 是创建 X的加速器, ( 这将是一个 ) 万能 APP ( the everything App)”。

    在世纪之交,马斯克就 ” 锚定 ” 了 X。1999 年,马斯克与其他合作伙伴共同创立了一家在线银行X.com,该公司后来与另外一家公司合并成为了 PayPal。在 2017 年,因为 ” 它对我有很大的情感价值 “,马斯克从PayPal 买回了域名 X.com。

    综合马斯克的多次说法,他理想中的 X或许是一个具备发言、讨论、支付、打车等多项功能在内的超级应用程序。值得一提的是,马斯克对微信赞赏有加,”如果你在中国,基本上可以借助微信做任何事情,它有点像 Twitter 加上 PayPal 并附带其他功能 “。而这个 X与微信相似。如果马斯克可以借助 Twitter 实现其心心念念的 X,那这笔 440 亿美元的收购将非常 ” 值当 “。

    市民广场:Vox Populi,Vox Dei?

    这个 2006 年成立的社交媒体平台,虽然在 TikTok、Instagram等一众主打视频和图片的竞争对手中,渐有式微之势,但在讨论公众议题的层面上,Twitter 仍然具备重要的影响力。

    一位使用 Twitter8 年多的林女士告诉 21 世纪经济报道记者,”Instagram 比较岁月静好,而 Twitter像是一个议政场。Instagram 上,我关注的都是朋友 + 明星,大家都偏向于分享生活。身边用 Twitter的朋友很少,就算用,也是像我一样用来看新闻。” 的确,在寻找新闻源以及新闻追踪的过程中,Twitter 的角色已经难以忽视。

    马斯克曾多次强调,要将 Twitter 打造为数字化时代的市民广场。Vox Populi,VoxDei(人民的声音,上帝的声音),这是马斯克酷爱的一句话,被其频繁用于投票之后。

    在这个 ” 议政场 ” 中,马斯克的声音尤为响亮。除了热衷于在 Twitter发起投票之外,马斯克近期还就党派问题明确战队。在中期选举开始前,马斯克在 Twitter 呼吁大家为共和党投票:”致思想独立的选民:分权可以限制两党最糟糕的过度行为,鉴于总统是民主党人,我建议投票给共和党。”

    有分析指出,马斯克这一行为(公然 ” 拉票 “)与美国其他 CEO有很大不同,一般而言,他们大多避免政治激进,以防疏远客户和股东。最终,共和党拿下众议院控制权,民主党则守住参议院多数党地位,至于中间有多少马斯克的” 功劳 “,不得而知,可以提及的一点是,马斯克在 Twitter 上拥有 1 亿多关注者。

    复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典认为,在过去,政客和资本家往往需要形成某种联盟,再拉拢相应媒体资源,形成利益集团和利益共同体,共同影响政治。可近年来,越来越多政客和商业巨头开始通过Twitter等社交媒体表达自己的政治观点,试图影响舆论和民意。在这方面,特朗普是最典型的例子。如今,马斯克作为掌握科技和资本力量的关键人物,也 “进军 “社交媒体平台,并高调发表自己的政治意见,背后实际上是美国政治生态出现的新现象,即技术和媒体成为资本权力的重要叠加项,结合形成复合型权力。

    如今,由于多位高管以及审查人员的离开,大家都对 Twitter 之后的舆论环境充满担忧,特别是马斯克计划的账号 ” 大赦 “将至。但根据马斯克分享的数据,近来 Twitter 上 ” 仇恨言论的印象(相关推文浏览量)有所减少 “。

    在这位自带流量的世界 ” 顶流 ” 管理之下,Twitter 是否真的可以实现 Vox Populi,VoxDei?当下,投资者、用户、广告主以及普通看客们,都在观望这场 Twitter 的 ” 马斯克 ” 化将如何继续。

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