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    大牌“不务正业”:爱马仕卖鸡毛撢子,奔驰卖T恤

    图片来源 @视觉中国

    文 | 锌财经,作者 | 陈妍,编辑 | 大风

    高端品牌们又开始 ” 不务正业 ” 了。

    近日,保时捷在官网上架一款一体式中国菜刀,名为 P22 中国刀,售价 240 美元,约合人民币 1700元。官网显示,菜刀整体设计简约,唯一的装饰是手柄前端的金属块以及 “Type 301″” 纯 301 钢,由保时捷设计 “的字样刻印。目前这款菜刀在美国、英国、加拿大网站均已售罄。

    保时捷官网

    保时捷的销售人员在回应菜刀性能的时候,还颇为内涵地说了一句:” 可以拍蒜。”

    保时捷刚卖起菜刀,法拉利又推销起了衣服。今年双十一前夕,法拉利的官方旗舰店推出一款灰色的女士中长款风衣外套,标价 4.45万元,基本与 Gucci、LV 等奢侈品牌的服饰价格持平。

    法拉利旗舰店截图

    一把菜刀 1700 元,一件风衣 4.45万元,消费者望向自己的荷包,开始怀疑人生。这些车企好好的车不卖,怎么净出些不着调的周边?还有网友调侃道:”明明可以抢钱,保时捷竟然还给了我一把刀。”

    事实上,高端品牌做奇葩周边并非新鲜事,很多大牌都尝试推出过各种各样、脑洞大开的产品。比如,Tiffany 的 ” 富婆 “毛线球、LV 镶满 logo 的风筝、马斯克卖 ” 烧焦头发味 ” 的香水 ……

    高端品牌推出周边产品,是为了降低准入门槛,帮助潜在消费者更早进入品牌,建立对品牌的认同感。就像很多人都喜欢保时捷、法拉利,但不是所有人都能买得起它们的车,但它们的周边还是可以考虑下的。消费者买的不仅是产品,还有爱与梦想。后续即便只有1% 的用户转化率,对品牌来说也是可观的收益。

    从这一层面讲,能推出越多周边产品,这些产品受到越多议论,高端品牌们就越高兴。

    高端车企,一脚踏进时尚行业

    正所谓,没有时尚 sense 的高端车企,做不了能卖汽车的服饰公司。

    开店卖服装这件事,法拉利是认真的。2020 年,法拉利成立了全新部门 ” 法拉利品牌多元化”,特别专注于奢华成衣系列,甚至找来爱马仕首席执行官 Axel Dumas 加入董事会。

    2021 年 6 月,法拉利宣布推出首个高端服饰系列,正式进军时尚行业,还举办了第一场时装秀,地点选在法拉利自家工厂。今年 2 月、9月,法拉利先后现身米兰时装周、米兰利里科剧院,发布 2022-2023 秋冬系列男女装合秀、2023 春夏男女时装系列。

    法拉利 2021 年 6 月时装秀

    看这架势,法拉利是想在车企里冲出一个 “LV”,让旗下的周边产品成长为公司第二棵的 ” 摇钱树”。至于结果如何,还很难说,不如先预测一波今年双十一法拉利 4.45 万风衣的销售情况。

    奔驰也觊觎时尚品牌很久了,迫切想要透过时尚打开格局。

    2022 年 10 月,梅赛德斯发布了 2023 新款迈巴赫 S 级车系,其中一款是与 Off-white 主理人 VirgilAbloh 生前共同打造的 S680 联名限量版车型,全球限量发售 150 台,售价为 524.10 万元,中国地区的配额仅有 22台。

    迈巴赫和 Virgil Abloh 限量版车型

    这辆车大概率超过多数人预算了,不过与该车同时亮相的还有由 Virgil Abloh 亲自操刀设计的胶囊系列服装,上面配有 ” 迈巴赫logo” 黑色喷绘与刺绣纹样。短袖 T 恤售价约 3500 元,帽衫 5400 元,帽子 2800 元,手套 5700 元。

    胶囊系列服装

    价格确实也不便宜,但联名服饰大概是很多人距离迈巴赫最近的一次了。此系列一经上线就遭到疯狂抢购,目前已经全部售罄。如果真想买,只能去二手市场淘货,还得承担额外的溢价。没想到,买衣服也能买成理财产品。

    去年,奔驰以 “Originals” 为主题,推出了奔驰 2021 秋冬爆款时尚系列单品 “MercedesOriginals”。该系列共打造了 7 款单品,包括阔版圆领 T恤、阔版帽衫、时尚肩背包、双面渔夫帽、中袜套装、复古印花折扇、双面遮阳伞。

    Originals 系列产品

    再看模特的宣传海报,完全不是品牌一向的稳重风格,而是妥妥的潮牌高街风。唯一的区别是,奔驰服饰的模特是坐在奔驰车上拍的照。奔驰还找了众多时尚圈明星和网红穿衣带货,说唱歌手侃爷穿的Donda 联名奔驰 T 恤在二级市场上甚至炒到 500 多美元一件。

    奔驰联名 Donda 的 T 恤

    传统车企热衷时尚行业,新能源汽车也不甘示弱。

    前不久,特斯拉创始人马斯克突然表示,自己要当一名自豪的香水销售员,旗下无聊公司发布了一款预售香水,名叫 ” 烧焦的头发”。在销售页面上,这款香水的香调、制作成分、重量都没写,只剩下一句 ” 售价 100 美元 ” 以及 “2023年第一季度发货 “。

    马斯克推特截图

    这款香水是什么味道不好说,但马斯克这位香水销售员倒是尽职尽责,他在推特上激情推销,” 请买我的香水,这样我能买下推特 “”把世界改成你想要的样子 “” 没有比这更让人热血沸腾的了 “” 你还能用狗狗币支付 “。

    几个小时后,” 烧焦的头发 ” 销量突破 2 万瓶,马斯克小赚 200 万美元。马斯克对此很满意,把推特简介也改成 ” 香水销售员”,这盛世似乎真的如他所愿。

    奢侈品牌打起天价日用品主意

    高端车企卖的时尚单品姑且还算有实用性,而某些奢侈品牌推出的周边产品可以说是一言难尽,甚至让人感到迷惑。

    爱马仕曾推出一款黑色的苍蝇拍,售价约 3000元,不少网友都表示,买得起这个苍蝇拍的人,用得着拍苍蝇吗?不过,这款苍蝇拍贵也有贵的道理,它的拍面是用爱马仕真皮制作的,外观被设计成兔子和马头的造型,线条圆润流畅。

    爱马仕的苍蝇拍

    这款苍蝇拍是由爱马仕 Petit h 部门设计制作的,Petit h总是重组爱马仕其他部门的边角料,再搭配上设计师的奇思妙想,创作出一些很有 ” 想象力 ” 的作品。

    比如,Petit h 设计过一款鸡毛掸子,用的是爱马仕的 taurillon皮和鸵鸟毛,颇具设计美感,平时不扫灰尘的时候还可以当装饰品用,可谓是鸡毛掸子中的贵族了。

    爱马仕的鸡毛掸子

    爱马仕还卖过约 7000元的砖头。官方表示这不是一块普通的砖,是四川农村建筑改造项目时拆下的老砖,配合爱马仕的皮件重新打造的。它不仅可以用来当门档,还可以压纸、做笔筒、垫桌脚等等。

    爱马仕的砖头

    除了爱马仕,Tiffany 也是喜欢设计制作日用品的大户,曾推出过日常物件(EverydayObjects)系列,包括回形针、锡制罐头、毛线球等产品。

    看完该系列产品的售价,很难不说一句:贫穷限制了想象力。其中一款纯银衣夹售价 4800 元,一款 18K 金的回形针售价超过 1万元,一款外形酷似钢丝球的纯银材质毛线球售价更是超过 8 万元。很多网友戏称该纯银毛线球为富婆 ” 钢丝球”,还表示,先收藏一下,等买得起了,要用它去刷碗,他们的目标是 ” 让每一个碗都享受到尊贵的体验 “。

    可以看出,Tiffany 致力于摆脱严谨、老派的高级珠宝牌子印象,在其他领域的涉猎过程中,也沾染了些诙谐气质。

    Louis Vuitton也设计过很多不可思议的周边。比如,它试图为户外旅行增添一点时尚与奢华,于是推出了售价约 7 万元的印花风筝,5000元的跳绳,2 万元的哑铃以及 1.68 万元的乒乓球拍。

    印花风筝的尺寸为 1.56 米 ×9 米 ×1.2 米,尼龙材质,通体布满 LV 经典的 “Monogram”印花。这款风筝还有专属的帆布收纳包,配有皮革材质的表扣和表带,LV 将其称之为 ” 给户外运动爱好者的杰出礼物 “。

    LV 的风筝

    放风筝是项不错的运动,而 LV 的风筝或许是天空中最靓的仔。只不过,这风筝线万一断了,7万块也就随风飞走了。

    在社交媒体时代,奢侈品牌做与原本格调不符的日用品,天然地就抓住了流量和互联网注意力。

    大牌跨界做餐饮

    各界大牌们还把触角伸到了餐饮行业,卖起了食物周边。或许大牌们是想用餐食勾起消费欲望,不管是 LV 的巧克力还是 Tiffany的蛋糕,精致的食品就和奢侈品一样,总会成为 ” 弄潮儿们 ” 朋友圈里的爆款。

    好莱坞影星奥黛丽 · 赫本出演过一部电影叫《蒂凡尼的早餐》。在电影中,赫本饰演的交际花霍莉有个习惯,喜欢在 Tiffany店铺的橱窗前一边徜徉,一边享用咖啡和早餐。半个世纪后,电影成为影史经典,而 ” 蒂凡尼的早餐 “也成为现实。

    《蒂凡尼的早餐》剧照

    这几年,Tiffany 陆续在纽约、香港、上海等地开设 The Blue Box Cafe。在自家首席艺术总监 ReedKrakoff 设计下,整个咖啡厅被经典的蒂凡尼蓝包围,再点缀上些许白色,满足消费者们对蒂凡尼的童话幻想。

    The Blue Box Cafe 上海门店

    咖啡厅梦幻优雅,店内消费相对于 Tiffany 的奢侈品也很 ” 美丽 “。以 The Blue Box Cafe的上海店为例,大众点评网站上人均消费为 460 元,其中外形出圈的蓝盒蛋糕售价 588 元,250 毫升的矿泉水在 50元左右,一款三道式鱼子酱晚餐套餐不到 900 元。

    大众点评网站截图

    Louis Vuitton 也很会玩。去年,它在东京银座开了一家咖啡店,同时还推出巧克力品牌 Le Chocolat V。

    方形外观的巧克力上印有 LV 经典的花纹,一盒四片的巧克力礼盒售价约 55 美元。在巧克力店里,连冰箱的造型都是 LV经典旅行箱。

    LV 的冰箱

    对于消费者而言,只要点上一杯咖啡和一块巧克力,就可以坐在周围全是 LV家居的咖啡店里,享受奢侈品的视觉冲击。连手里的咖啡拉花,都是 LV 经典的 monogram图案,仪式感瞬间拉满。

    LV 咖啡

    高端品牌们做周边,贩卖的或许早已不是商品本身,而是一种品牌希望传达的生活态度和理念,这背后是品牌价值的延续。至于消费者能不能接受,则又是另一个故事了。

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