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    MBTI产业链上,谁在用你的性格赚钱?

    小颖从小就热衷各种类型的性格测试,最古早的时候是从星座开始。MBTI 爆火之时,她也为自己是稀有的 “intp”开心了许久,小颖说:” 在人生前二十年里,性格测试带给我的反馈都是正向的 “。

    但是性格测试带来的持续的喜悦在小颖找工作的时候戛然而止。

    一次求职,小颖过了两轮面试,最后一道程序是做一套 100 多道题的测试。小颖自以为就是走个过场。可是后来,hr发微信问她最近是不是 ” 状态不太稳定 “,然后她又战战兢兢补做了另一套题,才被通知达到要求,成功入职。

    后来她在小红书看到有人分享更加惨痛的求职经历:” 三轮面试通过后,卡在了四百道题量的性格测试上 “。

    然而,MBTI 在国外的版权公司 CPP 在官网郑重声明:” 将评估结果用于筛选申请人是不道德的 “。

    但是追溯 CPP 的发家史,不难发现它的这份声明 ” 口不对心 ” —— CPP 正是通过将 MBTI 推销给各大公司hr,打开了性格测试的赛道,进而接连推出各种 MBTI 周边,赚得盆满钵满。

    有数据显示,早在 2012 年,CPP 仅仅依靠 MBTI 及其衍生产品,就能获得大约 2000 万美元的年收入。

    没有所谓 ” 自然而然的市场选择 “,性格测试走红之路背后,是一场成功的商业营销。

    性格测试一本万利,这门生意该怎么做?

    泛性格测试生意经

    在性格测试爆红之前,中国互联网上能让人惊呼一句 ” 好准 “,满足人们对自我好奇心的是星座。

    早些年间追过星座的人,或许都听说过同道大叔的名号,他创造了星座这个赛道的神话。

    据悉 2016 年,当美盛文化以 2.175 亿元收购同道文化 72.5% 的股权时,同道大叔本人套现 1.78亿元,新媒体圈称他是 ” 第一个上岸的自媒体人。”

    同道大叔的内容很简单,就是以条漫的形式做星座分析,在还没有性格测试的年代,即使星座看起来有些玄学,但也是人们 “探求自我、了解他人 ” 的有效通道,自然而然会受到大家的追捧。

    星座分析和性格测试归根结底都是为了满足人的探知欲,所以,从早些年星座红的发紫的情况来看,中国市场其实一直有孵化性格测试这门生意的潜力。

    中国商人很快就敏锐地捕捉到了这个风向。2016 年,” 柏拉图 app” 推出一个性格测试小游戏:输入你的姓名 +生日,自动生成一张充满标签特点的图。

    对源码的分析显示,这个测试只不过准备了 366 张黑底花字、充满溢美之词的图片。但知情人士透露,” 柏拉图 app”凭借这个粗糙的测试在两天内吸粉 1000 多万,甚至引起腾讯官方的注意,以 ” 诱导分享 ” 为由被封禁。

    一个名不见经传的 app,如果用一般的形式进行推广,比如地推,一次下载、安装的单价在 2-3 元左右,如果要达到 1000多万的推广量成本可想而知。但是乘着 ” 性格测试 ” 的东风进行推广,成本几乎可以忽略不计,且效果立竿见影。

    所以即使受到腾讯官方的严格管制,这些年来套路相同的推广还是层出不穷,一个不久前还风靡朋友圈的互动测试,当你回头再点开可能就已经被关入了小黑屋。

    与早期游走于灰色地带不同,随着 MBTI在中国市场上泛起涟漪,性格测试的商业化模式也更加完善。总的来说有两个路径,第一是流量变现,第二是测试、解读、咨询收费。

    首先说说性格测试如何合法、合规收割年轻人注意力。

    以 B 站为例,up 主 ” 高翌仙 Slay” 主要做 MBTI 趣味视频,粉丝数为 1 万,视频累计获赞 13.1万,他曾在媒体采访中透露,自己发布在 B 站的单条视频平均收益几百元,最多一条超过 1 千元。

    这部分收益中,有平台的激励、来自粉丝的打赏,最主要的还是广告变现。

    而性格测试内容头部 up 主 ” 趣测酱 “、” 不愧是姐姐大人 ” 粉丝量都在百万级,据 2021年网上公开数据显示,百万粉丝的 UP 主广告报价在 7.4W 元 ~10W元之间,如果是制作更为复杂的定制视频,那么价格则会更高。

    当然在各种各样的性格测试中,独领风骚的,还当属已经在某种程度上形成亚文化圈层的 MBTI。当其他测试还着眼于 “做测试——给解析 “,MBTI 自带流量的属性吸引了大量创作者,玩儿出了新花样。

    在社交平台 , 一些博主会根据不同 MBTI 人格 , 推荐专属穿搭、专属配饰;还有创作者制作基于 MBTI 人格创作表情包和” 梗图 “;除此之外,名人人格 MBTI 解读也很讨喜——总而言之,万物皆可 MBTI,MBTI 是当之无愧的吸粉利器。

    MBTI 可以拿来搞活,也可以摇身一变被推上正规性格测试的舞台。

    比如国内比较有名的心理咨询平台壹心理,就会在 B 站首页投放 MBTI 广告为平台引流,据悉,B 站首页的千次曝光成本大概在 6元左右。

    在搜索引擎中,我们同样能找到很多将用户引向心理咨询机构的 MBTI广告。很多机构将测试分为速测版、标准版、完整版,测试完成后查看分析的收费在 9.9 元至 39.9元不等。除此之外,有些机构还会提供进一步的心理咨询,单次收费大概在三、四百元左右。

    除了直接面向个体消费者之外,这些心理咨询机构更主要面向的,是各大公司的招聘需求。社交平台上,网友反应,企业会将性格测试运用在新员工录用、晋升、调岗等各种场景下,以快速判断员工性格与岗位的适配性。

    据领英发布的《第一份工作趋势洞察》,”70 后 ” 的第一份工作平均 4 年才换,而 “95 后 ” 却会在仅仅 7个月之后就选择离职。小颖说后来 hr 曾向她透露:” 当年轻人越来越强调个性与工作岗位的适配,性格测试的作用就会愈发凸显 “。

    据简则人才官网信息显示,中国各行各业龙头,如阿里巴巴、饿了么、小红书、盒马等等,都在采用简则人才提供的个性定制性格测试服务。

    走出中国,世界五百强企业同样广泛接受和认可性格测试作为人才筛选的评估工具,Facebook、谷歌、Cocacola、腾讯、华为等企业都会在招聘和培训过程中使用经典性格测试模板,比如MBTI、DISC、霍兰德职业性格测试等等,有些公司甚至会开发个性化的性格评估系统。

    2018 年的统计数据显示,《财富》榜 100 强公司,就有 89 家在不同阶段对员工进行性格评估,性格测试产业已经形成约 20亿美元的市场。

    性格测试,从谁开始?

    对性格测试进行追溯,比较早的记录应该是古希腊的希波克拉底。

    他认为复杂的人体是由血液、粘液 、黄胆、黑胆这四种体液组成的,四种体液在人体内的比例不同,就形成了人的不同气质。

    这种分类法比较粗糙,而真正与现代流行的性格测试直接相关的,是荣格的人格分析理论。

    1921 年,荣格出版了《心理类型》这部著作,根据自己的临床观察,在书中,他提出可以将普通人按照 ” 内倾 ( I ) – 外倾( E ) “、” 感觉 ( S ) – 直觉 ( N ) ” 、” 思维 ( T ) – 情感 ( F ) “三个维度进行分类。

    20 世纪 40 年代 , 荣格主义学者 Horace Grey 和 JoseB.Wheelwright根据荣格的理论,编制了第一个性格测试问卷—— GW 问卷。

    与此同时,后来在全世界爆火的 MBTI 也在发育。

    19 世纪二三十年代,迈尔斯母女在经济大萧条中依靠写小说为生。后来受到荣格人格分析理论的启发,从 1923 年到 1941 年, 经过 19 年的努力 , 迈尔斯母女在荣格《心理类型》的基础上,加上 ” 判断 J — 知觉 P” 这个维度,共形成 16种人格,制定出了 MBTI 量表的初始版本。

    在 MBTI 出版后不久,荣格就曾写信公开指责迈尔斯母女 ” 人类或许可以被分成八种类型,但每个人都应该是一个例外 “。

    心理学界对于 MBTI 的质疑也一直没有停止过。但这并不能阻止 MBTI 世界级、现象级的爆火,据美国心理类型应用中心主席玛丽. 麦考利 ( Mary H.McCaulley ) 估计 , 全世界每年大概有 170 万各类人员接受 MBTI 的测试。

    而中国互联网联合辟谣平台陈祉妍教授则一针见血地指出:” 基于荣格的人格理论发展出来的测量工具有很多,MBTI之所以比较出圈,主要是因为其在商业推广方面做得比较成功 “。

    MBTI 以一己之力带火了性格测试这个赛道——通过营销。

    MBTI 的营销之路从制定者迈尔斯母女开始。迈尔斯母女凭借自己的人脉关系将 MBTI测试成功兜售给了刚刚成立不久的战略情报局,随后又趁热打铁,说服了四十多所医学院借此招生。

    即使哈佛心理学教授亨利 · 默里(Murray Henry)在不久后就声明,他发现在间谍任务中,MBTI的用途极其有限,但是也没能阻止性格测试产业的急速发展。

    到 1956 年,有数据显示六成美国公司都购买了 MBTI 用以招聘或考核员工。

    上有政策、下有对策。为了应对企业性格测试考核大潮,社会学家威廉 · H · 怀特( William H.Whyte)在他的著作《组织人》(Theorganizationman)中,总结了一套打工人如何应对 MBTI 的 ” 作弊 “方法。但这反而在性格测试的走红之路上添了把火。

    1975 年 ,MBTI 的版权被 CPP(Consulting PsychologistsPress)接管,经过几年的营销,终于在 20 世纪 80 年代迎来了全面性的爆红。

    MBTI 同时被翻译成日语、法语、西班牙语、朝鲜语、德语、丹麦语和汉语等风靡全球 ,并被广泛地应用于心理咨询与治疗、职业指导、组织管理等场景中。

    其实,荣格从 MBTI 诞生之初就曾公开表示人格分析只依赖于自己的粗略观察,而学界也一直在发出警告 “MBTI无法得到任何科学数据的支持 “。

    即使是 MBTI 正版版权公司 CPP 的董事长 Carl Thoresen,作为斯坦福的心理学教授,他职业生涯中发表的至少150 篇学术论文中,也没有任何一篇提到 MBTI,Thoresen 曾对《华盛顿邮报》承认,” 自己从未在研究中使用MBTI,因为很多学术上的伙伴是质疑它的。”

    但这并不妨碍营销公司鱼目混珠一般对所谓的 ” 科学性 ” 大肆宣传。

    首先,MBTI 发展基金会资助会资助有关于 MBTI 的大量文献的发表,这让人们产生一种 MBTI似乎是正儿八经的心理学的错觉。

    另外,The Myers-Briggs Company(前身就是CPP)的董事会里有几位顶尖心理学家,虽然这些教授们从不在自己的学术研究里使用 MBTI,但他们的头衔却货真价实地给 MBTI镀了一层金。

    而这些教授也没少从 MBTI 的爆火中获利,正如《华盛顿邮报》所评论的那样,在学术界公开赞扬 MBTI测试是一种禁忌,公开贬低它同样是一种禁忌——它虽然不为专业心理学所认可,但很有可能为学界大牛提供了丰厚的副业收入。

    从需求端来说,MBTI 的易操作性则确确实实给公司招聘省了不少事儿。另外,公司老板还 ” 慧眼独到 ” 地发掘了 MBTI”精神 PUA” 的潜质。

    2021 年的纪录片《人格测试背后的黑暗真相》中,前标准石油公司副总裁助理奥利弗 · 亚瑟 · 奥曼(OliverArthurOhmann)就曾说过:” 当今雇员的消极态度是因为工作让他们感到没有价值 “,MBTI可以很好的给员工以暗示:你的工作就是与你精神本质相符的理想事业。

    所以,MBTI 的爆火是 CPP 和各大企业一拍即合的结果。受困其中的,只有在职场食物链底端的打工人。

    据说,迈尔斯母女创建 MBTI 的初衷是 ” 帮助大萧条之后的女性找到合适的工作 “。

    但结果背道而驰,迈尔斯母女对于性格测试的理解陷入了一个绝对性的怪圈。正如牛津大学副教授梅芙 · 艾姆雷(MerveEmre)所说,MBTI 真正的危险之处在于 ” 它声称人格特征是先天固有的 “。

    伊莎贝尔根据测试结果简单归类,她发现男人多数是 ” 思考者 “,女人多数是 ” 感受者”,所以她得出的结论是大多数女性更适合做家务劳动,这个结果令她欣然地接受了自己家庭主妇的身份,与母亲一起回到了家庭中。

    这种想法是如此得顽固,以至于伊莎贝尔终身都对妄图打破父权社会的妇女解放者们嗤之以鼻。

    除了性别歧视之外,阶层歧视也同样存在。

    很多体力劳动者每次测试 MBTI 结果差别都很大,对此,发明者伊莎贝尔的回答高高在上:”他们(体力劳动者)不够复杂,所以没有性格类型,智商在 100 以下的人不可能有类型差异,不够聪明的人不能有性格 “。

    即使这样,随着人们对于 MBTI 的认可度越来越高,CPP公司衍生出了越来越多新玩儿法,逐渐建立了一个价值几十亿美元的商业帝国。除了心理评估和企业招聘这两种经典赛道之外,其产品还覆盖了书籍、影像、服装、日用品、娱乐等诸多领域,产生了将近800 种周边,全包围式将 ” 性格烙印 ” 进行到底。

    2021 年底,韩国甚至推出了热门综艺《MBTIInside》,用 MBTI 来对嘉宾进行亲密关系指导。

    MBTI 是当之无愧的行业龙头,但是它淌出了一条新路,也就给了其他性格测试模板生存的空间。

    简单举个例子来说,美国医院在医疗能力之外,格外注重储备人才的领导才能,因此全美大概十分之一的医院都有使用 HPI性格测试的习惯,与 MBTI 不同的是,HPI 将火力点集中在领导力之上,与美国医院的需求高度适配。

    美国布莱根妇女医院的公开资料显示,2010 年开始,约 40 个流程优化小组的所有成员和约 30 个精益管理改善小组的组长都由HPI 测试结果选拔而来。领导层的选拔,没有一个人可以逃脱性格测试的 ” 魔爪 “。

    正如《性格掮客:Myers-Briggs 的奇怪历史和性格测试的诞生》一书所说:”MBTI真正开始发光时,不是在大学,而是在公司里。”

    娱乐化、泛化的性格测试

    CPP 官方为了扩大 MBTI 的影响力,后来进一步放开了 MBTI 测试的解读权,由于没有形成行业标准,经过 CPP官方培训的咨询师,在拿到认证之后进行 MBTI 的解读、咨询,时薪从 75 美元可以达到 1000 美元以上。

    而进入中国之后,由于市场在初期阶段,CPP 的布局也不成熟,MBTI 呈现出一种盗版横行的状态。

    在中国,性格测试主要有两种盈利方式:第一是收取测试费,往往是在用户完成测试,得到一个简单的测试结果之后,才被告知需要通过付费以获得进一步的解读;第二,是在淘宝、闲鱼等平台出售盗版性格测试模板。

    一位在淘宝上售卖性格测试模板的商家透露,他们的模板定价在 9.9-19.9元之间,这两年由于网上流传的各种模板资源很多,所以他们的生意并不好,月收入大概在几百元左右。而当问及他们的模板从何而来时,商家顿了顿:”其实也是从网上扒下来的 “。

    从网络上拼凑、改编性格测试模板对很多企业 hr 来说也是常规操作。

    一位在中小企业工作过十多年的 hr 红梅表示,性格测试对他们的意义相当于面试之前提供一个初印象:”我们就用乐嘉的色彩性格测试,从网上找一套差不多的题,把题目精简到二十道左右,多了也不大有必要 “。

    这一类性格测试来源模糊,加工方式也十分粗糙,其效能自然缺乏保证。

    不仅如此,即使是高价引进国外正版的性格测试,这些模板在中国人身上是否适用也同样存疑。国家卫生健康委员会 ” 十三五 “规划材料《人格心理学》中介绍,以 MBTI 为例,它的中文版跨文化效度也未曾得到验证。

    国内部分公司解决这个问题的办法是 ” 对模板进行本土化处理 “。

    简则人才的咨询师雅琪表示,对于引进的模板,他们会使用之前积累的上万的用户数据进行比对,也会重新招募被试测验模板的适用性,以此实现本土化。

    另外,简则人才在搜索引擎主要是投放 MBTI的广告来吸引客户,但性格测试只是整个心理咨询的一部分,它的好处在于节省了咨询师和用户沟通的成本,一对一的心理咨询或许要花很长时间才能建立起对于一个人的初步印象,这个时候先用性格测试进行基本评估就便捷的多。

    那么性格测试结果一定可靠吗?雅琪表示受试者的状态有时会使得结果出现偏差:”如果用户在做题的时候状态不太稳定,我们会要求他之后重新补做,或者一对一深入沟通,来对结果进行修正 “。

    而在面对 hr 的招聘需求时,简则人才卖出的产品也不单单是一个模板。他们每年都会派出专业的咨询师,为 hr 提供 “如何科学使用模板 ” 的培训,还会线上实时解答 hr 使用模板过程中产生的疑问,辅助 hr 进行招聘。

    在大多数情况下,性格测试更多是一个泛化的、娱乐化的概念。在算法时代,MBTI 更是一个投其所好的引流手段。

    小月刚刚毕业,就职于一家食品快消公司。在她的认知中,自己喜欢的塔罗、星座、还有各种类型的性格测试本质上都差不多,她有一个很信任的塔罗up 主,她说:” 我之所以信任她,是因为她的解读能让我觉得很幸福 “。

    而洋子则不太喜欢看起来就很玄学的星座和塔罗,她很注重通过性格测试进行自我发掘:”我比较关注我自己是什么样子的,容易与我产生联系的人是什么样子的。我觉得一个测试好不好,就是直觉地去判断它准不准 “。

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    洋子看过不少对于性格测试的分析,她明白性格测试运用了很多心理学上的陷阱,比如它会给出一个模糊的、广泛的、含混的答案;比如,它会放大性格中积极的部分,以此来让被试者感受到愉悦……” 但是哪怕那道题只有一个点戳到了我,我都会觉得很值得,更何况正规一些的测试,比如 MBTI 能够带给你的认同感并不少”,洋子说。

    这种满足是低成本、短平快的,而且也是普通人做性格测试的主要需求,这就催生了一个娱乐化性格测试的市场。

    中国带有交互性质的平台,我们都不难看到泛性格测试内容的身影:公众号会使用二十道题左右的性格测试引流,B站有不少上百万浏览量的性格测试互动视频,微博也有不少人通过星座、塔罗内容圈粉,抖音、快手平台上 ” 一张图测试你的性格 “的视频同样也风生水起。

    抖音 ” 明月说 ” 通过性格测试半年内获赞超过六十万,明月说表示:”其实操作很简单,只有文案比较重要,要能够打到痛点,比如社恐、高敏感、回避依恋等等 “。

    而 B 站性格测试互动视频的头部 UP 主 ” 不愧是姐姐大人 ” 则谢绝了这次采访 , 她说:”本身是纯娱乐的东西,也没有什么特别的营销手段,大家喜欢就一直做下来了 “。

    总之,对于热衷 MBTI 测试的人、以 MBTI 为工具筛选员工的大公司,它是否客观真实或许不那么重要,每个人都以 MBTI为工具,得到自己想要的东西。

    我们为什么如此热衷于性格分类?小颖因为被划分稀有的 intp 类型而开心,大公司把不符合自身利益的某种人格类型剔除。

    或许荣格从未想过自己对人类性格的科学研究,会成为现在商业运作的一部分。把人分类,已经成为一门生意。

    然而荣格主张的本质,不是对人进行分类、定性,并作出优劣划分,而是为了帮助每个人认识自我:

    如果你被归类为这一种类型的人,这意味着该类型在你的外显行为表现上占据了上风,而跟它对立的类型则潜藏在潜意识中,没有得到充分开发。

    人不应该沉溺于已经外显的特征,而应该去了解和发展潜藏的特征,以此达到平衡。

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