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    网红餐厅+预制菜 难圆汪小菲最后一搏的富豪梦

    2022年夏天,汪小菲“热得一塌糊涂”。

    这位曾经的“京城四少”、前俏江南少东家,从与前妻大S互撕,到名下网红餐厅麻六记的倒闭传言,再到被传在直播间崩溃痛哭……频频冲上热搜,也由此维持着他本人及其“网红餐厅+预制菜”商业梦想的热度。

    或许,为突显“最后一搏”,拉升其没落富豪人生“翻盘”创业的人设,以及展示其与过往一刀两断的决绝,汪小菲还于最近更名汪少菲(本文仍沿用旧名)。

    但回归商业本质便会发现,至少目前,汪小菲及其竭力塑造的商业梦想的跌宕进程,仍然只是一场流量网红与逐利资本紧密配合的演出。

    尽管一再表示不刻意追求上市,汪小菲却并不讳言“想要拿回失去的东西”。

    然而,表象终究是表象;不再张扬的谦虚叙事,抑或在遮掩内在的虚弱。

    凤凰网美食通过调查采访发现,汪小菲寄托其“翻盘”梦想的跳板——网红麻六记连锁餐厅,不仅质地脆弱,而且已在黯然失色;眼下麻六记预制菜的火爆,及其未来走向,则充斥着“左手倒右手”乃至“空手道”的味道。

    十年前,折戟于盲目扩张之路、梦断于上市前夜的俏江南,至少还以认真做菜为尊严。十年后,汪小菲意图通过“网红餐厅+预制菜”的虚弱之构追求“翻盘”,或将是黄粱一梦,待到梦醒,只怕会输得尊严尽失。

    网红餐厅+预制菜

    一张十年前旧船票的资本包装

    餐厅推出零售预制菜,乃至衍生出预包装食品独立品牌,都非新鲜事。

    汪小菲也不例外。他向市场郑重阐述的麻六记“网红餐厅+预制菜”商业模式创新,其实根植于十年前俏江南深陷亏损危局之际,以图自救的一个原始构想。只不过,这个构想衍生的商业蓝图,已经没有了想象空间。

    如果真要说“创新”,也是有的,那就是在互联网商业热潮中抢占预制菜风口的资本包装。自此,旧船票因此有了新使命,并贴上了所谓新商业概念标签。

    汪小菲母亲张兰白手起家,创立俏江南的传奇,至今为人津津乐道。事业顶峰之际的2008年,意图通过上市融资将俏江南开遍全球的张兰,在老乡、枫谷投资合伙人曾玉,以及易凯资本王冉撮合下,接受了鼎晖创投,与之签署带有上市对赌性质的增资协议,启动上市计划。

    如今仍有人认为,汪小菲母子饮恨俏江南,就是因为这一对赌协议。

    凤凰网美食查询十年前的媒体报道发现,根本原因至少包括:

    一,当时定位高端的俏江南已失去其赖以生存的公务商务宴请市场,而其2008年以后之盲目扩张致使摊子铺得过大,导致企业深陷亏损。

    二,当时资本市场对俏江南等高端餐饮企业的单店扩张模式持高度怀疑态度,争论聚焦是中餐连锁企业在追求规模化过程中,能否实现业务和经营管理标准化,特别是能否采取快餐业的中央厨房半成品预制菜供应链模式。包括资本市场的业内外,对此分歧颇大。

    尾大不掉的俏江南尽管也做出了种种努力,无奈最终折戟IPO征途。

    面对生死难料的危局,俏江南曾试图以预制菜自救,但内部意见难以统一。

    时任俏江南总裁安勇曾向媒体表示,如果俏江南有上市融资途径,能做更多事情,可以做一些俏江南食品,衍生到其他快消品产业。他认为,中餐标准化的本质就是要用工业化工艺流程,改造原来更多依靠人工经验的厨房流程。

    也就是说,他主张采取中央厨房供应预制菜模式。一则因为该模式可降低连锁餐厅的营运成本,一则也显然有利于衍生“俏江南食品”,多一条生命线。

    但张兰却坚持不把中餐变成半成品预制菜。

    汪小菲与母亲态度一致,他说他吃过中央厨房做出来的东西,“第一感觉是还没有做到100%标准化,第二,它的味道跟食材是分离的。”

    但随着俏江南深陷亏损泥淖而不能自拔,2013年初,汪小菲任CEO的俏江南被迫开始尝试采取中央厨房供应预制菜模式,并曾计划复制“呷哺呷哺”和“海底捞”火锅的商业道路,将部分亏损餐厅转为火锅店。有俏江南内部人士曾向媒体透露,“当时的名字都取好了,叫‘麻辣熊猫’。”

    然而,随着汪小菲母子从俏江南黯然出局,这张渡河自救船票终究被弃。

    此后,与富豪梦渐行渐远的汪小菲近乎游手好闲了6年,也远离了餐饮行业6年。若非其与大S的婚姻,人们甚至会忘记这位曾经的“京城四少”。

    但就在2020年底,汪小菲突然以麻六记餐厅杀回旧业。

    不仅餐厅定位延续了俏江南的新派川菜,开店扩张路径也基本沿着当年俏江南的老路。比如在首家门店的选择上,汪小菲刻意选择了母亲张兰2000年开出第一家俏江南餐厅的地点,北京国贸。

    2021年,麻六记餐厅继续沿着当年俏江南的扩张路依次开店至上海、成都。截至目前,已有16家分店。汪小菲亦毫不掩饰其“光复旧梦”的雄心——未来将在全国布局300-500家门店,打造以传统川菜为根基的“轻奢网红餐厅”。

    一年多来,为将麻六记餐厅迅速打红,汪小菲可谓苦心孤诣于最大化其网红价值。其手段包括但不限于屡屡展现“哪里跌倒哪里爬起来”的励志情怀、频繁炒作与大S的婚姻纠纷即离婚拉锯战……只要能给餐厅带来点流量,哪怕请老妈下场与大S“开撕”、为餐厅招揽眼球,汪小菲也在所不惜。

    对于重操旧业,汪小菲不吝表达其“好马不吃回头草”的原则——绝不再重复当年俏江南模式,也不想再做“普通大众吃不起的那种”餐厅;并一再传表白其“新意”——做价格相对较低、面向Z世代新消费人群的“新派”川菜连锁。

    但是,宏图未展,灰天鹅突降。

    就在市场对汪小菲试图在后疫情时代餐饮赛道进行“抄底”的餐厅新模式将信将疑之际,新一轮疫情不期而至。市场登时为之慨叹,预判麻六记餐厅可能会不幸“出师未捷身先死”。因其16家分店中有15家分布在疫情防控形势相对严峻的京沪两地。特别是在疫情汹涌的上海,受堂食长期关闭影响,汪小菲不得不暂时关闭两家门店,乃至频频在自媒体“卖惨”,直引得“麻六记倒闭”风声不胫而走。他也忙不迭奋力“辟谣”。

    5月初,此前不显山不露水的麻六记预制菜火爆浮出水面。不仅早已熟稔直播带货的张兰频现各相关抖音号直播间宣传麻六记预制菜,汪小菲也以品牌老总身份,冲在了直播带货第一线。到5月16日,汪小菲骄傲宣布,麻六记线上销售额已超过了线下;麻六记不仅仅是一个连锁餐厅,还是一家食品公司。

    当然,他也因此“表演得更有底气”,痛斥网络上关于麻六记的“倒闭”传言。

    汪小菲母子网络直播间截图

    由此可知,汪小菲手中握有的,并非什么“抄底”餐饮行业、毕其余生打造“轻奢网红餐厅”的“王炸”,而正是那张十年前未曾检票的预制菜旧船票。

    随着麻六记的营收重点已经从餐厅业务初步转移到线上预制菜销售,这张旧船票的所谓新概念,也不再是什么秘密——汪小菲综合利用餐厅业务,以及不断膨胀的自身网红流量,迅速打响麻六记品牌,为其线上预制菜业务提供战略支点或孵化温床。其根本目的是以网红品牌+网络营销为商业内核,抢占风头正劲的预制菜赛道制高点。

    日前,汪小菲在媒体举办的有关预制菜创投沙龙上表示,“预制菜获取顾客的渠道费用最贵,因为要打品牌,怎么吸引客人?一是跟产品有关系,二是跟品牌、产品体验有关。”

    这应该是一个原本相对漫长的过程,但新一轮疫情让其“抄了近路”。

    当然,这绝非汪小菲一人之力可为。资本才是这幕演出的主导力量。

    资本出手自然不是只看中汪小菲的网红潜力,更多是预制菜风口的魅力。2020年新冠疫情暴发后,预制菜迅速成为餐厅的救命稻草。据艾媒咨询调查,2021年全国预制菜市场规模为3459亿元,同比增长19.8%,预计到2026年将达到1.07万亿元。也因此,预制菜被敏锐的资本察觉,成为顶级VC竞逐的热门赛道。包括红杉中国、高瓴资本及IDG在内的大鳄,目前均已入局。

    据汪小菲自称,其在2020年6月便开始谋划其“网红餐厅+预制菜”商业梦想。但这种表面充满精准捕猎时机的“寸劲”,应该只是资本包装的结果。而汪小菲,更像是在台前的一个木偶,用其自身关注度,为资本获得流量。

    凤凰网美食通过企查查平台及公开信息发现,麻六记体系的股权结构,清晰呈现为两个相对独立板块。一个是麻六记连锁餐厅,一个是涵盖麻六记食品(预制菜)品牌零售业务的“食通达”板块。

    通过股权穿透可知,麻六记连锁餐厅板块的实控人并非汪小菲,而是宋娜。宋娜是红华资本旗下珠海红华菁诚的合伙人。俏江南另外两位创业元老,原厨师长李萍、运营杨洋,通过上海麻六记食品科技中心(有限合伙)参与麻六记餐厅业务板块。也就是说,宋娜可能是麻六记连锁餐厅板块的实质出资人。

    “食通达”板块则为汪小菲通过北京菲特兰装饰设计有限公司进行实控,而目前麻六记目前所有预制菜线上业务均由“食通达”操盘。曾为俏江南引入鼎晖创投的曾玉,目前是“和玉资本”创始合伙人、管理合伙人,与俏江南创业元老安勇一起参股“食通达”。“和玉资本”可能是“食通达”板块的实质出资人;而“食通达”才是汪小菲驶向“翻盘”梦想彼岸的那艘船。

    综上所述,在资本包装之下,汪小菲的“网红餐厅+预制菜”商业梦想具备了蓝图性质。问题是,其登船的跳板——网红餐厅、手中的船票——预制菜、梦想中的大船——食通达,有没有令人信服的想象空间。

    网红餐厅

    一块摇摇欲坠的跳板

    尽管本轮疫情为麻六记线上预制菜销售带来提前“火爆”的机会,但在疫情过后仍需归于线下餐厅带动线上预制菜品牌发展的因果逻辑。

    麻六记网红餐厅的跳板价值,依然不可或缺。只不过,汪小菲在这块跳板,摇摇欲坠。

    汪小菲最近表示,“因为有了预制菜,有了麻六记品牌,我们现在调整策略(意为放慢线下餐厅业务扩张步伐,不再追求数百家规模),保证每一家店都要像第一家国贸店那样去排队,这样客人对品牌的认知才会更加深入。”

    而不得不提的是,有媒体报道显示,疫情封控期间被迫频繁消费预制菜的消费者,早已对餐厅经营预制菜呈现负面情绪,声称送预制菜的餐厅,就是疫情结束后拉黑的对象。消费者显而易见在担心,平时餐厅后厨送上来的“名厨主理”餐品,会不会只是加热装盘的冷冻预制菜?

    随着放开堂食限制,已然身负有些“黑化”的预制菜标签、闭门长达近两个月的麻六记餐厅,无论粗耕还是细作,也无论是恢复餐厅消费信心还是赢取预制菜的未来,都亟需重燃网红之火。

    但凤凰网美食调查采访发现,作为汪小菲梦想跳板而非核心主业的麻六记网红餐厅,不仅难复曾经的火爆,甚至已然出现摇摇欲坠的迹象。

    开放堂食近半月以来,我们持续观察的麻六记餐厅北京三元桥门店,几乎从未出现顾客排长队候餐的情况。甚至,在中午用餐高峰时段,亦未出现满座。

    ▲摄影:凤凰网美食

    如上图,一度引得汪小菲粉丝排队打卡的网红餐厅,与那些惨淡经营的路边店并无二致。放眼望去,甚至有些门前冷落鞍马稀的过气凄凉。

    同时,我们在该门店还发现,其所呈现的氛围、服务体验非常糟糕,与其“轻奢时尚”定位相去甚远。所谓“轻奢”似乎仅停留在灯光秀一样的装修。

    首先,上菜速度奇慢。我们点了一道XO酱粉丝煲,约30分钟后,依旧未见上菜;店内服务员并不算少,但似乎没有经过任何培训,且流程管理混乱。在需要加菜点餐时,我们用尽举手示意,乃至大声呼喊等方式,仍未被任何服务员理睬。菜单列明的一些菜品,实际上门店是没有的。比如鸡汁锅贴、鸡汤蒜子炖台州豆腐等。询问缘由,服务员只是简单解释说,这道菜目前没有了。

    服务如此漫不经心,麻六记显然将当年俏江南的商业精髓抛诸脑后而不顾了。

    综合实地观察及公开信息,大致可以画出目前麻六记餐厅的标准形象:

    菜品定位百菜百味的川菜名菜,SKU不乏消费者耳熟能详的传统水煮鱼、毛血旺、麻婆豆腐等;人均消费120-150元,菜品并未走性价比路线,比如老妈蹄花汤78元/煲、麻婆豆腐38元/份、宫保虾球128元/份;门店面积300平方米左右,通常包括100个左右座位的卡座和包厢,不设包房,面向年轻消费群体,主打3-4人以上社交消费;门店开在城市核心商务区,北京9家店,不是在国贸、王府井这样的著名地标,便在朝阳大悦城、清河万象汇人流密度大的商业区,或安插进西红门、太平桥、三元桥等地铁枢纽地带+商业“小中心”。

    汪小菲曾经宣称,麻六记每家店面大概300平方米、100个座位、人均150元消费,翻台率可维持在2-3之间、坪效可达5000元,以单店投资200-300万,回报周期8-12个月。

    显而易见,上述貌似轻松盈利的理念表述,主要是给资本市场以信心,因为麻六记餐厅连锁目前采取的并非加盟模式而是直营模式。虽然说餐厅业务只是汪小菲预制菜资本故事的题材之一,是其觊觎预制菜赛道的跳板,但也不能成为亏损包袱。

    换句话说,如果这个盈利模型不符合实际,其不仅有可能成为汪小菲“网红餐厅+预制菜”模式的亏损包袱,甚至会成为葬送整个资本故事的陷阱。

    而凤凰网美食通过采访专家与业内人士发现,麻六记的盈利模型并不像汪小菲所言,收益如此之高。

    高纲咨询研究总监高海平对凤凰美食说,网红餐厅美誉度的保质期也是有限的,最后归根结蒂还是要回到餐馆本身的基本面来,需要在菜品、装潢和氛围、服务,以及消费者往往不会直接看到的供应链上下功夫。

    资深餐饮从业者,某著名餐厅创始人肖总对凤凰网美食表示:“这样的商业模型,如果放在北京五环外的一般地段,是有可能的。但是如果放在国贸等热门商圈,考虑到高昂的房租,8-12个月的回报周期简直不敢想象。”

    资深餐饮从业者LEO也对凤凰网美食表示:“这个商业模型中的翻台率‘已经算很高了’。如果真的是这样的翻台率,大概是一个什么火爆程度呢?要火到这家餐厅2小时一直在排队。餐饮运营很复杂,即便这家餐厅选用半成品出餐,也要面临成本高,毛利低的情况。更何况,客用面积和厨房后勤库房等有可能占用50%的成本,而其餐厅选址又都在租金高昂的地段。所以就算单店投资真的只有200-300万元,其回报周期要做到8-12个月,也是不太可能的。”

    在新派川菜细分赛道,麻六记的客单价几乎是最高的。而在北京市场客单价110-150元的连锁川菜馆中,诸如眉州东坡、锦府盐帮、成都映象等,既有川菜与其他品类的融合,也有餐饮、餐酒和休闲的融合,不仅有川菜与西餐的新表达,还有传统川菜的传承与新表达。麻六记优势并不明显。

    而在某消费评价平台,麻六记北京国贸店截至去年底的4221条评价中,二次到店消费的评价仅30条,第四次的只有2条。对于麻六记在成都新开业的门店,有评价直接写明“冲着老板的热度来的,估计来吃的都是一样的想法”。

    目前,麻六记仍是一个短短两年不到的新品牌,汪小菲的流量热度也仍在。但当时间淡化了流量光环,再回归到餐饮菜品、餐饮体验的角度,可以肯定,如果不能解决定位、品质、服务以及其最终衍生问题——复购率,那么麻六记作为餐厅,在未来将很难持续红下去。

    最关键的是麻六记连锁餐厅的业务模式。汪小菲宣传麻六记不做中央厨房预制菜供应链。亦即麻六记采取的是单店闭环运营模式。由于餐厅业务和线上预制菜业务归于同一麻六记品牌,其目的应该是两条业务线进行分割,避免消费者在餐厅、预制菜之间产生“联想”。

    如果这是真的,那么这会极大拉升麻六记连锁餐厅的运营成本。因为连锁餐厅规模化的利器正是中央厨房预制菜供应体系。

    又如果,考虑到目前麻六记线上销售预制菜的宣传,不断强调与自家餐厅“烹制”菜品口味一模一样,至少消费者会开始思考,其餐厅和预制菜之间的“关联”——餐厅餐品既然不是来自其中央厨房,便极可能来自预制菜工厂。

    因为只有预制菜工厂才能做到菜品高度标准化的一致口味。同时,目前预制菜生产商的主要服务对象正是各大连锁餐厅。有实力的餐厅可用自研配方进行定制,实力不济的则直接从厂家采购。

    联想到麻六记餐厅在汪小菲“网红餐厅+预制菜”商业模式中的跳板地位,及其宣称的超快回本周期,是否可推测,麻六记餐厅为压缩经营成本,只是一个售卖汪小菲心心念念预制菜的假面餐厅?

    设若如此,则麻六记网红餐厅的前途命运,也就可想而知了。

    线上预制菜

    无利可图的虚假繁荣

    凤凰网美食从麻六记预制菜主销平台麻六记抖音旗舰店发现,该店上线半年并于5月销量暴涨以来,其销量已超过170万份,预计销售额近亿元。

    但这却是一个无利可图的虚假繁荣,并仍是汪小菲推进“翻盘”梦想的序曲。

    目前,麻六记预制菜主要采取贴牌代工的模式。汪小菲对此并不讳言,“毕竟我们刚刚创业,还是要轻资产模式。”

    如上文所述,麻六记餐厅并未采取中央厨房加工预制菜供应模式,所谓线上预制菜轻资产模式,即将自研配方、调料交给预制菜工厂,进行订单加工。

    以汪小菲流量网红身份,及其在一线城市高热地段开设连锁餐厅的豪放,吸引一些急于寻找销路的预制菜工厂追捧,乃至为其垫资代工,不在话下。尽管汪小菲轻松表示其连锁餐厅投资“总共不过5000万”,但投资预制菜工厂对其目前资金结构来说,仍然是一个不小的门槛。

    无论是B2B还是B2C,预制菜自产自销,显然属于重资产和高资金成本产业形态。已有15年专业历史的福建省武夷山嘉乐食品有限公司,目前拥有一间投资5000万的现代化工厂。该公司高级副总裁吴章云对凤凰网美食说,工厂目前可满足不同菜品300个SKU的生产加工,年销售额也才1.5亿元左右。与此同时,预制菜上游供应链管理难度大、运营成本过高,是行业发展的更高门槛。

    国海证券数据显示,当前市面上的预制菜主要原料为肉禽、水产等易损耗、单价高的食材,原材料成本占比达到90%以上,严重拉低毛利率。

    企查查数据显示,截至去年底,全国预制菜企业存量已达到8.97万家,其中相当部分为解决代工毛利率过低问题,已经纷纷转向线上自主销售。

    做工厂有薄利,但门槛高企;做贴牌销售,门槛低但利润无从谈起。

    设若没有其他防火墙,而麻六记预制菜又主要采取代工商垫资的业务模式,在目前预制菜高速增长阶段,自然可以勉强滚动发展;但其高速增长一旦在后疫情时代加速回落,则麻六记整个体系必会陷入不可预知的财务危机。

    专业电商平台,一座海市蜃楼

    这道防火墙,抑或说是汪小菲追求“翻盘”的最终依托,亦即投资汪小菲的两路资本合力打造的专业预制菜电商平台。

    据相关媒体报道,汪小菲最近正在约见投资人,想要在供应链方面做一些投资布局。毋庸置疑,这才是其“网红餐厅+预制菜”的资本谜底。

    但考虑到预制菜赛道的整体状况,却可能是汪小菲眼前的一座海市蜃楼。

    尽管汪小菲及其团队尚未公开表态进军专业预制菜电商领域,但从其最近对媒体的一些公开表述中,凤凰网美食发现,他实际上已经多多少少向外界展示了要做预制菜电商平台的意图。“为什么我们母公司叫食通达科技发展公司,而不叫麻六记,我们真正要发力的是线上的零售品牌。”

    同时,凤凰网美食在国家知识产权局商标局注册商标查询平台发现,与“麻六记”有关的注册商标均在汪小菲实控的北京菲特兰名下,其中,今年2月21日北京菲特兰申请注册的商标,62744089为互联网服务类,62740692为电子钱包支付服务类等。这或许表明,汪小菲在为搭建电商平台做准备。

    汪小菲预谋打造预制菜专业电商平台更为合理的逻辑是,虽然目前赛道玩家众多、资本扎堆,但整个预制菜市场还处在原始阶段,行业亦未跑出一家具备压倒性优势的头部企业。在市场呈现出区域性、高分散状态之下,麻六记作为一个轻资产的独立品牌,似乎拥有冲出来的机会。

    但是,高海平对凤凰网美食说,这比开餐馆更具挑战性,失败几率也会很高。

    因为预制菜电商平台这一赛道与餐馆运营是两条不同赛道,可有交集,也可以可无交集,本身的运作规律是不同的。预制菜电商平台的餐馆属性小一些,其实它更像是一个纯粹的互联网或IT企业。

    需要强调是,这并非一个可以随意展开想象的资本处女地。

    无论是预制菜行业本身,还是电商平台,深耕已久的对手,不在少数。

    抛开预制菜独立品牌不谈,在生鲜电商平台群体中,盒马鲜生、每日优鲜等均已将预制菜列为战略品类。早在麻六记面世之前的2020年3月,每日优鲜即上线“名店名菜”频道,邀请西贝、眉州东坡等餐饮企业入驻。据公开报道,其当前在线产品包括即烹、即热、即食在内的预制菜SKU达到了800多个。

    而随着目前线上线下商超、外卖以及生鲜电商大佬纷纷布局预制菜,貌似前景无限的麻六记专业预制菜电商平台,可能根本就没有竞争生存空间。

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