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    俞敏洪“封神” 火出圈了 他做对了什么?实力打脸官媒?

    遭遇行业地震,被迫转型直播带货的新东方,原本不被很多人看好。但在半年之后,东方甄选竟然真的火出圈了。

    6月11日,东方甄选直播18小时17分钟,预估销售额达1992.17万元,相比开播之初增长40倍,最高在线人数8.86万。6月13日,港股上市的新东方在线股价暴涨,盘中一度超过100%,收盘涨幅近40%。

    俞敏洪再次“封神”,成为很多人的感慨。在直播带货行业也意外频发的当下,俞敏洪的东方甄选能收获口碑和销售数据的双丰收,实属相当难得。

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    俞敏洪做对了什么

    东方甄选这一次突然走红,最直接的原因,当然是因为双语直播。

    以自黑撞脸“兵马俑”、自称8年教过50万学生的英语老师董宇辉为代表,这些曾经的新东方大牌老师,变身带货主播,用双语的形式一边带货,一边讲解可能涉及的英语知识。

    直播带货除了选品、供应链、以及“导购”的基本功之外,主播的个人魅力也在很大程度决定直播间的人气和销售额。这是此前几位头部带货主播始终难以替代的核心原因。

    东方甄选的主播,正是用双语直播的形式,强化了自身的个人魅力。要说有多少人真是冲着学英语去的,显然不可能,只不过这个新颖的形式,增加了品牌辨识度,制造了话题吸引力,更多人是出于娱乐心态赶去直播间打卡、顺带买东西。

    双语直播这个形式,也只有新东方的团队使用,才会有如此效果。作为教培行业的领军企业,受到政策的冲击最大,一个行业巨头旦夕之间摇摇欲坠,很难不引人同情或感慨。

    双语直播的形式,会让人自然联想到主播以及企业的悲情命运。从教育转行到直播带货,看似不靠谱的自救行为,如果现在真的折腾出一点水花,很多人自然也会乐见其成,甚至会赶去助推一把,找到参与感。

    除此之外,还有一个因素是如东方甄选负责人孙东旭所说,“如果你能好,那一定是有人希望你好”。

    对于新东方和俞敏洪,不管过去给人的观感如何,行业巨震之后的退场,在同行衬托之下,确实是“体面”的。

    在行业一些公司仓皇退场欠费跑路的情况下,新东方做到了善待学生和员工。全额退还了学生的各种费用,按照法规足额赔偿了不得不辞退的员工。

    此外,新东方把退租教学点的课桌椅捐献给了全国乡村学校。8万套课桌椅,折算成市场价差不多有5000万。

    这些行为当时为俞敏洪和新东方赢得了广泛赞誉,也成了他们转型直播带货能够得到民意支持的舆论基础。

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    东方甄选还能走多远

    东方甄选火了之后,很多人也想到当初经济日报的一篇文章。

    这篇《新东方不应照搬李佳琦》的评论,当时就引起巨大争议。

    文章以高高在上的姿态,对新东方转型直播带货提出批评,称“作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。”

    如果用鸡汤成功学的视角,东方甄选的这次扬眉吐气,也可说是对当初官媒言论的实力打脸。他们用半年时间,证明只要全心投入,是可以把不可能变成可能的。

    只不过,现实不是童话。经济日报那篇文章提到的一些问题,比如带货农产品的各种困难,比如难标准化、利润率低等,新东方并没有完全克服。

    观察东方甄选这半年走过的路,就能发现他们其实也意识到了带货农产品的问题,带货商品早就超出农产品的范畴,加入了图书、护肤品、零食、酒类、厨房餐具、洗护用品等。

    双语直播制造话题度、吸引人气是成功的,但对于长期销售能有多大帮助,甚至是否可能引发新的监管风险,还是有很大的不确定性。

    此外,东方甄选最近的这次出圈,也不能排除行业特殊空窗期的因素。因为头部主播接连出事,直播带货行业缺乏“新闻”,双语直播恰好填补了这个需求,但这种新鲜感能持续多久,也很难说。

    不久前的新东方管理干部会议上,俞敏洪还曾明确表示,“在努力开源的同时,迅速节流,否则撑不了多久,新东方可能就完蛋了。”这显然不会是危言耸听。

    其实,用双语直播这样做教育的方式做直播,能达到的天花板是注定的。专业的人做专业的事,才是最符合市场精神、最有效率的分工,非要让最厉害的老师做直播带货,无论数据怎么一再破纪录,都会是一种巨大浪费。

    什么时候,让董宇辉这样的名师,在教育行业也创造巨大价值,才是最值得期待的。可这已经不取决于俞敏洪和新东方了。

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