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    Airbnb离开之前 中国民宿梦就已经破灭了!

    2016年底,彭于晏以Airbnb房东的身份,邀请了几位房客入驻他在上海的家。此后Airbnb首次在国内大幅出圈,这家以三张床垫起家的全球民宿巨头,寄托了人们对《孤独星球》中背包客的想象:背着双肩包周游世界,用低廉的价格住进当地居民的家,体验最地道的风土人情。

    但在真实世界,与出行紧密联系的酒旅业一片哀鸿遍野:2020年至今,国内民航累计亏损1650亿元、酒店平均负债率达75%、共有一万多家旅行社歇业[2] 。在华八年的Airbnb宣告将正式关闭中国的本土业务,似乎也合乎情理。

    过去几年,占全球人口17%的中国,在Airbnb的全球版图里其实很鸡肋——中国市场只占其营收的1%,即便疫情之前也只有5%[3]。

    2017年3月,Airbnb联合创始人Brian Chesky特地来到中国,亲自公布Airbnb被吐槽多年的中文名“爱彼迎”。当时的他野心勃勃,坚信中国市场可能增长为爱彼迎全球最大的市场之一,甚至打算学好中文[4]。

    为什么Airbnb能征服海外,却俘获不了中国心?

    01竞争:赢不了的内卷

    时代周刊曾将Airbnb比作“住房界的eBay”,在Airbnb全球560万活跃房源中,有9万个小木屋、4万个农场、5600艘船、3500座城堡、2600个树屋、1600个私人岛屿、300座灯塔和140个冰屋[5]。

    同时,Airbnb的定价和酒店比,其实很低。Statista 2018年统计,在欧洲、北美和日本的大城市,Airbnb的平均房费均低于酒店。比如东京和纽约,平均每晚能节省127美元和119美元。

    在海外,它与传统的在线酒店预订(OTA)平台Booking和EXpedia构成差异化竞争。Airbnb走非标的民宿路线,相比OTA对酒店17%的抽佣,Airbnb对房东仅抽取3%-5%,价格也更友好[15]。

    但在中国,这个市场不只有OTA平台、连锁酒店,还有老牌民宿和新秀品牌。2017年,在线民宿共融资36.9亿元,超过前三年之和。途家和小猪估值均超10亿美元[16]。

    在国内竞争对手的夹击下,Airbnb在中国的开疆扩土屡屡受挫。中国房源约为50万套,不到的全球1/10,截至21年年底,途家、木鸟和美团民宿的房源数量分别为230万、135万和80万。

    如此悬殊的差距下,是Airbnb的“佛系”策略在国内失效。反倒是贡献了不少足以载入广告教科书的创意案例:比如住进彭于晏的家、和鲨鱼同居、睡在长城上……

    中国对手们的策略比较老土,但很有效:砍价红包、拼团优惠、房东直销、投资并购。2016年10月,途家阔绰地将蚂蚁短租、携程和去哪儿的短租业务集体收编。房源扩容让2017年途家的交易额同比增长了160% [6] 。

    同时,国内头部民宿大多背靠超级APP。途家与携程合作后,入住增幅一度达到5倍多[6];美团民宿有60-70%的流量来自于美团点评[14]。而Airbnb只靠出境游积累的口碑“佛系”获客,直到2018年才推出微信小程序,推出拼团、砍价红包等接地气的拉新手段。

    比较关键的是,Airbnb在国内算不上酒店“平替”,没有价格优势。它退出的原因之一,就是难以抗衡超级App更低的手续费和房费[9]。

    Airbnb的主要价格带在200-500元之间,美团民宿主要在200元以下[7]。此外还有经济型酒店,像汉庭背后的华住集团,平均每晚房价仅为224元[8]。

    在这种竞争环境里,Airbnb自身的经营策略也是错漏百出。

    02本地化:难适应的中国气候

    在社交媒体上搜索Airbnb,可以看到对用户体验五花八门的吐槽:想结清房费只有PayPal和国际电汇;当你想找客服投诉,发邮件太慢,打电话又大概率是英文客服……

    这正是Airbnb本地化差强人意的真实写照。

    Airbnb的中国化策略一直游移不定。一方面,美国总部要求其中国舵手既有业务经验、又懂中国用户需求,更要与总部意志高度统一[10]。如此高的期望值下,总部却始终不愿意放权,处于夹缝中的中国CEO往往难以施展。

    比如首位中国背景的CEO葛宏,对总部拍板定下的中文名并不满意。他曾推出名为“故事”的游记栏目,但仅4个月就闪电离职,留下一句“爱彼迎中国需要中国人来做,而不是美国遥控[11]。”

    此时,Airbnb的在华策略还只是优化线上体验,就在前者官宣中文名的一周后,途家就与携程、去哪儿等OTA平台合作,让房源能在8个平台同步上线,增加获客渠道。

    而在中国区CEO岗位空悬的8个月期间,旧金山总部空降了联合创始人Nathan Blecharczyk(中文名柏思齐)坐镇。他每月都要搭国际航班往返一次中国。在反复考察后,总部终于松口让Airbnb设立本土客服中心,包括微博和微信渠道。

    这是Airbnb探出线下触角的开始,而同行们已经深入线下服务——像小猪短租已经有专业保洁和房源摄影师团队,帮房东优化服务质量。

    Airbnb高管来华,都会讶异于中国人不带钱包,只靠扫二维码就能消费。柏思齐虽然负责中国业务,但由于语言不通,他没加入任何国内房东的微信群;即便是考察,游历过最小的城市也是黄山这种知名景区[12]。

    甚至由于懒得办银行卡,柏思齐连微信支付都没开,一直都用现金消费。这也难怪爱彼迎入华许久,才开通微信和支付宝结算。

    2018年9月,Airbnb终于迎来了第二位深谙中国市场的CEO彭韬。他曾创立旅游社区“面包旅行”、以及民宿托管平台“城宿”。连续的创业经历让他认识到,必须把国内市场视为一个“独立的操作系统”。

    在彭韬的推动下,中国成了Airbnb里唯一拥有独立运营和产品团队的市场。他还推出了中国独有、基于特定信息和时间的房源搜索。特别是在佣金方面,相比海外15%抽佣(房客佣金是房东的2-3倍),Airbnb依照国内消费习惯,体贴地将抽佣降至10%,全部由房东来承担。

    他带领Airbnb的本地化走向正轨。可三年后彭韬离职,中国市场的接力棒再次换手。入华七年,Airbnb中国区至少换了四任负责人,长期空窗过两次。频繁换帅让其在华策略难以一贯推行。结果就是,在与国内同行的竞争里,Airbnb总是显得落后一拍。

    当Airbnb终于能在中国规则下玩游戏,共享经济的模式拷问却浮出水面。

    03合规:共享经济的悖论

    近几年,全球掀起了监管Airbnb的狂风。

    2018年6月,日本要求民宿严格登记、一年最多营业180天,Airbnb的日本房源因此锐减近八成。而法国更严苛,民宿营业上限只有120天。2019年2月,巴黎政府甚至状告Airbnb“非法上架房源”,开出1250万欧元罚单[13]。

    而在国内,北京2020年曾禁止首都核心功能区经营短租,北京民宿从业者彻夜难眠。此后北京还要求房东登记“六证”。几轮合规整顿后,不少房东选择歇业,或转做长租。

    各国监管的矛头基本指向一处:Airbnb的扩张带来短租市场的无序混乱。有人曾在Airbnb里发现针孔摄像头、又有房源被无良租客毁掉。抵制最激烈的欧洲,更是称Airbnb宣传的短租收益抬高了当地租金,影响了市场竞争。

    做民宿主要有两种方式:C2C和B2C。前者只做撮合的中介,比如Airbnb和小猪短租。后者则以重资产起家,从地产商处签约自营房源,相当于二房东,典型代表是途家。

    Airbnb刚成立时,致力于闲置房源的合理配置,轻资产的优势尽显无疑:供需有弹性,淡旺季能调节,既能快速扩张,平台也无需负担自营成本。但当企业在产业链中逐渐形成规模优势和竞争力后,它却无法以中介的身份置身事外。

    面对层出不穷的安全问题,同样也为了培养供养的稳定,共享平台上的民宿也就和网约车司机一样,越来越职业化。平台的模式也就越来越重。

    小猪短租18年推出了“揽租公社”为房东提供配套服务。从房源的设计软装、保洁摄影到智能门锁一应俱全。Airbnb在国内专门推出Airbnb Plus房源,相当于豪华版民宿。平台会以100多项细节实地勘验房屋成色,还通过“房东学院”的培训,提升房东的标准化服务能力。

    2019年Airbnb参投了印度连锁酒店OYO,希望进入酒旅市场。它甚至考虑在平台上提供OYO的住宿。Airbnb还以4亿美元收购了美国酒店预订创企Hotel Tonight。这标志着它正从非标的特色民宿,拓展更标准化的酒店住宿。

    当Airbnb变得越来越像传统平台,面临的将是更激烈的竞争。而当用户再次选择Airbnb,不知会感慨服务越来越标准舒适,还是民宿的体验越来越像酒店。

    04尾声

    Airbnb退出,并非放弃了中国市场,只是回归了舒适区——赚中国人出境游的钱。

    当曾在豆瓣上刷新“背包环游中国”穷游贴的老清新们,哀叹民宿梦的破灭时,Airbnb上的大多数房源其实早就被灵活就业的二房东们占据,用远超连锁酒店的价格,兜售vsco滤镜加成的简装房。

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