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    奢侈品在上海:全球最大市场“心脏”暂停的幻与痛

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    · 欧家锦| 文 关注秦朔朋友圈ID:qspyq2015·

    上海遗憾地错过了这一年度的美好春天,而全球奢侈品行业,也因为上海错过了一个销售的黄金季节。上海,对于全球奢侈品行业到底有多重要?

    谈上海之前,先来看看奢侈品在中国的消费数据。

    据全球第一大奢侈品集团LVMH2021财报显示:全年销售额为642亿欧元,较2020年增长44%;较2019年(新冠疫情前)增长20%。按照地区分,业绩最好的是亚太市场(占比35%,不含日本),而中国是最大推动力。

    谈到中国市场,集团主席兼董事长BernardArnault表示:“我们在2021年发现,尽管中国客户无法出国旅游,但他们从LVMH购买的商品比2019年更多。虽然国际旅行短期内不会恢复,这一趋势将持续下去,但重要的是,我们如何保持与中国客户的密切联系?我们如何确保为他们提供最好、最有创意的产品?”

    全球第二大奢侈品集团Kering发布的2021年业绩报告显示,销售额达到176.45亿欧元,较2020年增长34.7%。按地区分,业绩最好的是亚太市场,占整个集团43.9%的份额。其中,中国推动了亚太地区(除日本外)的销售额达到了66.95亿欧元,比上一年度增长34.6%。据消息人士透露,该集团旗下第一品牌Gucci在中国内地的销售业绩比新冠疫情前增长了两倍。

    全球第三大奢侈品集团Richemont在2021年4-12月的营业收入达145.65亿欧元,较2020年增长51%;较2019年增长26%。其中,亚太市场(除日本外)销售额为59.17亿欧元,同比增长38%;较2019年增长42%。而这当中,中国依然是亚太市场最大的贡献者。

    作为位列奢侈品行业顶端的“第一品牌”,Hermès发布的2021年度业绩报告显示,按固定汇率计算,营业收入89.82亿欧元,较2020年增长42%。按地区来看,除了法国,所有地区的收入都超过了疫情前水平,其中包括中国在内的亚洲和美洲市场表现最为强劲,亚太地区(不含日本)销售额达42.51亿欧元,占比全球的47.3%,同比增长45.8%。

    除了以上集中于服饰鞋包、香水化妆品、珠宝以及葡萄酒与烈酒的品牌数据,我们再来看看腕表及豪车在中国市场的表现。

    2022年1月,瑞士腕表至中国内地的出口额虽然呈现同比下滑,但依然占到瑞表全球出口额的13%,居全球第二,略低于美国市场的14.8%;而此前一个月的数据,两地市场的占比分别为12.1%与14.5%。中国内地市场依然在稳步增长。

    根据2021年全年的瑞士腕表出口数据,全球腕表市场的新格局基本已经形成,美国和中国内地以强劲的本土消费成为全球数一数二的瑞表市场,而即便一直未能从疫情中完全恢复的中国香港,也恢复至全球第三大瑞表出口市场的地位。由此可见,中国无疑是瑞表出口的最关键市场,没有之一。

    作为全球超豪华轿车第一品牌,Rolls-Royce(劳斯莱斯)在2021年取得了品牌创立117年以来的最佳年度业绩表现。其2021年度销售数据显示,全球共计交付5586辆新车,同比2020年增长49%。其中,大中华区和北美市场销量均占全球销量的30%,并列第一;作为豪车界的中坚品牌,Porsche(保时捷)2021年在全球市场累计销售出新车30.2万辆,同比增长11%。其中,中国市场累计交付9.6万辆(比上一年度增长8%),占比全球的31.7%。中国已经连续7年成为Porsche全球最大单一市场。

    与以上势如破竹的2021年度数据相比较,疫情之前的2019年,奢侈品在中国的消费数据又是怎样的?

    麦肯锡在针对中国奢侈品消费者的调查研究《中国奢侈品报告2019》开篇写到:“得中国者得奢侈品天下。”2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年,这个比例将达到65%。

    而新冠疫情突发之后,得益于政府的有效管控,中国市场成为全球奢侈品行业在2020年度唯一取得逆势增长的主要消费市场。贝恩公司与天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示:疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响,导致2020年全球奢侈品市场萎缩23%,但中国内地的市场份额几乎翻了一番,从去年的(全球占比)约11%增长到2020年的20%。中国内地有望在2025年之际,占据全球奢侈品市场的最大份额。“四大引擎”支撑了中国奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖,分别是:消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。

    中国在全球奢侈品市场傲视群雄,上海功不可没。

    上海就是中国奢侈品市场的中心,没有之一。2021年8月底,“新一线城市研究所”调取了全国337个城市中近5000个商圈数据,并统计了70多个奢侈品牌全国门店的落点,对商圈的高端品牌进驻情况进行了盘点,最终选出了全国76个最受奢侈品牌欢迎的商圈。其中,上海(8个)和北京(6个)的奢侈品商圈数量分别位居前两位。

    “新一线城市研究所”在报告中表示,上海奢侈品商圈版图已经呈现出“多点分布格局”,而这是高端商场逐渐从城市中心向外圈扩张的结果。在上海的8个奢侈品商圈中,有6个位于浦西,另有2个在浦东。

    除了市内拥有最多数量的高档商圈之外,上海的奢侈品商圈内还集中了大量的外资高端与设计师品牌,许多顶尖品牌甚至在其中布局了多家门店。与此同时,上海也是外资品牌入华开设首店的首选城市。

    根据德勤与国内奢侈品电商平台Secoo寺库联合发布的一份报告显示:从消费规模上看,北京与上海仍是中国奢侈品消费的绝对主力,合计占比超过18.1%(北京略高于上海)。奢侈品牌由于其考虑运营成本、投资回报等方面,主要在发达城市覆盖。对于是否进入下沉市场,奢侈品牌持保守的态度。从顶级奢侈品牌门店在全国各城市的分布情况来看,上海排名第一,顶奢品牌门店数量在200~300家;北京排名第二,顶奢品牌门店数量在100~200家;其余城市门店数量均小于100家。

    超强的消费实力,多元的消费心态,开放的市场环境,吸引着越来越多的国外品牌大量汇聚于此,也让上海成为时尚和奢侈品行业从业者的集散地。几乎所有的奢侈品牌在中国的办公地,都在上海。

    而这些奢侈品牌,也纷纷将其全球最高级别的旗舰店陆续开在了上海——

    2005年,PatekPhilippe(百达翡丽)专门店落户上海外滩18号(后迁至现址“源邸”)。这是它继原产地日内瓦、“国际时尚之都”巴黎之后的全球第3家门店。作为“手表中的蓝血贵族”,稳居“世界十大名表之首”的它以实际行动预告了中国奢侈品市场的光明未来;

    2009年,Chanel宣布其全球最雅致的精品店在上海半岛酒店揭幕。所有的设计灵感均来自于位于巴黎康朋街31号总店楼上的香奈儿女士寓所,将丰富的高端新颖装饰建材融入设计,为客人带来无比舒适优雅的“寓所”体验;

    2010年,上海世博会开幕前夕,LV在上海双店齐开——淮海旗舰店(位于力宝广场)与浦东旗舰店(位于上海国金中心商场),“同日同城双店齐开”(且还是最高级别的旗舰店)的局面,在其150多年的品牌发展中史无前例;

    2013年,瑞士高级制表品牌Blancpain(宝珀)在上海新天地揭幕其全球规模最大的旗舰店。二层的休闲会所将高级制表与美酒美食的创作理念融会贯通,旨在让客人于静谧舒适的氛围中用舌尖感受源自瑞士的贵族风范,体验创作的激情和生活的美好;

    2014年,HermèsMaison在上海淮海中路揭幕。这是继法国巴黎、美国纽约、日本东京及韩国首尔之后,全球第5座“爱马仕之家”。宽敞的空间与柔和的光线营造出温馨舒适的氛围,完美呈现了品牌旗下丰富多样的近20大产品部类;

    2021年,Balenciaga全球首家新零售概念店、Burberry全球第二家旗舰店(总部伦敦之外)依次落地上海……

    上海,当之无愧为全球奢侈品行业最受追捧的(中国)城市。

    进入三月底后,作为中国奢侈品消费市场的“心脏”,因疫情而静态管理的上海给全球及全国奢侈品消费都带来了巨大震荡。

    4月21日,Gucci母公司Kering发布了2022年第一季度的业绩报告。Gucci的表现明显逊色于同期的LVMH(该集团从不单独发布单个品牌的业绩)和Hermès。Kering将“上海疫情封控”列为一个重大的不利因素,称北美和西欧地区的客户购买力强劲,中国的基本面很好,但上海封控造成“极度困难”(extremelydifficult)。

    “极度困难”的原因在于上海是奢侈品从欧美运至中国内地的中转站——大多数的奢侈品牌都是如此,例如Chanel、Rolex等,先从欧美运到上海,再从上海发往全国各个城市。仓库只有一个,位于上海外高桥保税区。

    在上海封控的大形势下,必须是白名单上的公司(得经过申请并批准才能入围)才能复工,但几乎所有的仓库都被封控了,“从3月底到现在(5月初),供应链几乎断掉,一点货物都发不出来,影响非常大。”一位瑞士腕表品牌中国区CEO如此回复。

    一旦上海没有货品发出,全国各城门店唯有靠仅有的库存货品维持运营。法国某高级时装品牌的苏州店长透露,“因上海无法发货过来,我们只能继续售卖库存货品。但因为上海疫情外溢也影响到了苏州,门店所在的比斯特苏州购物村也整体关闭将近一个月了。全体员工居家隔离,坐等复工。”

    成都亨得利(钟表销售商)也因为收不到新货品而靠库存商品维持着,“成都也受到疫情的影响,尽管控制到位,但街上行人还是很少,生意也受到了影响。”负责人张先生说道。

    疫情封控不但阻断了供应链,也影响了消费。奢侈品行业资深人士小白指出,“上海的奢侈品消费毕竟占了中国市场比较大的份额,上海本地消费者足不出户,奢侈品牌门店也被封控,本地消费市场瞬间跌至冰点。”

    但奢侈品牌的上海员工们仍不能“躺平”。在2020年新冠疫情初发时,很多品牌还可通过电商、直播等方式在线上达成一些销售,而上海此时物流几乎中断,无法给客人快递货品(且货品也不多了),自然也无法促成销售。为数不多能做的事,要么在线上跟客户保持联系,维系感情;要么在线上推进一部分工作,但总体而言进度缓慢,而与线下有关的活动则全部都被打上了未知号。

    从欧美过来的奢侈品难道不能改发至广州、宁波等其它港口吗?理论上是可以的,但在实际中却面临着种种困境。在多地疫情反弹的局势之下,所有的沟通与审批周期都被无限期拉长,成本将大幅上涨,且检验、仓管、物流等等未必能匹配得上。面对着种种未知,若你来做决策,你是愿意改签?还是继续等待上海解封?

    对于应时的服饰来说,春夏系列的销售业绩注定要断崖式下降了。错过了春天,唯有寄希望于秋冬季。所有业内人士都明白,奢侈品在中国的第二季度财报注定惨不忍睹。

    2021年11月,在国际品牌纷纷看好中国在全球疫情下发挥经济复苏带头作用的背景下,LVMH、Kering、Richemont全球三大奢侈品集团巨头首次齐聚第4届中国国际进口博览会(简称“进博会”)。

    据官方信息显示,进博会由主席亲自谋划、亲自提出、亲自部署、亲自推动,是中国着眼推进新一轮高水平对外开放作出的一项重大决策,也是世界上第一个以进口为主题的国家级展会。

    鉴于上海的疫情防控,(2022)第5届进博会消费品展区时尚潮流及珠宝板块推介会于4月28日在线上举办。会上透露,本届进博会企业商业展总签约面积已超过规划面积的70%,世界500强和行业龙头企业超过240家。其中,消费品展区时尚潮流及珠宝板块规划面积3万平米,参展品类包括服装服饰、鞋履、箱包、珠宝、艺术品等中高端消费类展品,已签约展商包括Richemont、Dolce&Gabbana、Burberry等众多奢侈品牌。

    国家会展中心(上海)总裁助理宋尚哲在致辞中表示,“对用好进博会的大平台,参与各方的态度是积极踊跃的。而对于国际企业和国际商品而言,中国市场的规模巨大、潜力巨大,将为时尚潮流、珠宝和艺术品行业带来机遇。”

    随着国民经济的发展与国民收入的提高,奢侈品消费的主流心态早已不是“炫耀”“得瑟”与“装腔作势”了,悦己式、享受型正成为主流。环顾四周,奢侈品越来越平常地点缀着国民的日常生活。

    任何一个群体对美好之物的渴望都不应被忽视,任何一个群体对美好生活的向往都应该被尊重——享用更丰富且优质的物质,享受更多元且高级的精神,奢侈品正是此双重消费合而为一的最佳载体。

    五月也会很快过去。中国作为当今全球为数不多的仍在持续正增长的主要经济体,依然是全球奢侈品行业寄予厚望的“翻盘之地”。当下最关注上海疫情动态的,除了各省人民,还有远在欧美的各大奢侈品牌高管们。

    作者:财经作家,资深财经媒体人;专注于创作“奢侈品在中国”书系。

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