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屈辱、重生与崛起:"时代记忆"的市场争

加拿大家园 iask.ca 2021-09-18 18:57 来源: 刺猬公社 作者: 点击:

2018年,在西雅图的一个中餐馆里,在美国居住了7年的北京男生安德第一次在美国见到了北冰洋汽水——这款曾经的京城名片。

他丝毫没有犹豫地点了一瓶。在起子撬开玻璃瓶盖的一瞬间,二氧化碳涌出,发出了一声清脆又熟悉的“嘭”。

就是这一声“嘭”带他回到了20多年前的小学时代:放学后,男孩安德撒开脚丫子跑到方家胡同公交站,在等104路车回家的时候,他常常会去旁边的小卖部买一瓶1块多钱的北冰洋。老板把瓶盖打开,安德仰起头咕嘟咕嘟一饮而尽,再把玻璃瓶还给老板。

“上初中后在国内就几乎没看到过北冰洋了,所以后来在美国餐馆里看到的时候还挺惊奇的。”

这条时间线完美匹配在了一起:1999年,安德读小学三年级,那一年,受可口可乐和百事可乐的冲击,北冰洋汽水停产;2007年,安德在备战高考,那一年,负责管理北冰洋食品公司的一轻食品集团从合资方百事公司手中拿回了品牌经营权;2011年,安德在南方念大学,那一年,北冰洋重返北京市场。

20世纪“北冰洋”的包装 | 图源界面新闻

不仅仅是北冰洋,不少老牌汽水品牌在被国外品牌打压多年后重现江湖:沈阳八王寺汽水2003年复出,山东崂山可乐2004年重启,天津山海关汽水2014年复产,重庆天府可乐2016年复出,武汉二厂汽水2017年以新面貌面世。

老牌汽水们的野心不止于此,它们奔赴资本市场的消息相继传来:2020年底,北冰洋欲借大豪科技之壳上市;2021年7月,冰峰向深交所递交招股说明书。

那么问题来了:

在过去的二三十年间,中国的汽水市场到底发生了什么?这些老牌汽水究竟会有多强的市场生命力?

“两乐水淹七军”

“一座城一款汽水”,这可以概括上个世纪80年代的中国汽水市场格局。

在那个时候的中国汽水版图上,东北有哈尔滨的大白梨和沈阳的八王寺,华北有天津的山海关和北京的北冰洋,华中有西安的冰峰和洛阳的海碧,西南有成都的峨眉雪和重庆的天府可乐,华东有山东的崂山可乐和上海的正广和,华南还有广州的亚洲沙示。

这些牌子无论哪一款都是当时的餐饮明星。如果我们将时间调回到上个世纪80年代,再将镜头聚焦到首都,最后将画面进一步定格在东城区安乐林路22号的话,我们会看到路边挤满了脚蹬三轮车或者开着汽车来进北冰洋汽水的商贩们。长龙般的队伍络绎不绝,当天拿不到货的商贩只好再等一夜。24小时运转的生产线依然满足不了北京人民在夏天对于这一款桔子味汽水的热爱。

在那个物资匮乏的年代,老牌汽水带来的简单快乐承载着一代人对美好生活的向往。

20世纪80年代“北冰洋”生产车间 | 图源界面新闻

这些老牌汽水们大多独霸一方,和谐共处,并不觊觎全国市场。但是,自从“洋品牌”进军中国市场开始,故事被改写了。

1979年,在中美建交三个小时后,可口可乐宣布进入中国市场。在这之后的第三个星期,3000箱瓶装可口可乐产品从香港经广州运到了北京。两年后,美国百事公司与中国政府签约在深圳兴建了百事可乐灌瓶厂,宣告了投资中国历程的开始。

“两乐”野心勃勃,试图从这些本土企业手上抢得一杯羹。1983年,北京可口可乐公司策划了中国当代市场的第一场卖场促销活动——在各大卖场,消费者买一瓶可乐的话可以获赠一双筷子或者一个气球。1986年,为了提升市场知名度,可口可乐用20万元换来了在中央电视台播广告的机会,而这几乎是可口可乐当初在华一年的利润。

但是,奈何过高的价格让它们成为了日常生活中的奢侈品:80年代初,北冰洋0.15元一瓶,而可口可乐卖到了0.45元,两倍的差价让普通消费者望而却步。再加上“两乐”在中国没有渠道基础,80年代的中国碳酸饮料市场依然是老牌汽水的天下。

但是好景不长。90年代开始,可口可乐和百事可乐已经飞入了寻常百姓家,老牌汽水的市场份额遭受了极大的冲击。

事情的真正转折发生在1994年——一个注定会被写在中国碳酸饮料历史里的年份。

那一年,为了以退为进,在中国轻工总会的安排下,中国的7大汽水厂与可口可乐和百事可乐签订了合资协议:八王寺汽水、山海关汽水和武汉二厂汽水与可口可乐合资,崂山可乐、亚洲沙示可乐、天府可乐和北冰洋与百事可乐合资。

北冰洋所属公司北京一轻化工集团党委书记邢慧明曾表示,那时大家都觉得“外国的月亮比中国圆”,所以要向西方学习管理和技术。但是,大家没有想到的是最后“却把自己的东西给弄丢了。”

在合资后,凭借较高占比的股份或者通过不断增加股本,“两乐”努力提升对于合资品牌的控制力,介入甚至主导合资品牌的管理运营,挤占国产汽水品牌的生存空间。以北冰洋为例,百事可乐只允许北冰洋生产纯净水,原有的饮料生产线被要求生产百事的七喜和美年达。其余六厂经历了类似的命运。

时至今日,可口可乐与百事可乐已经拥有了中国碳酸饮料市场超过90%的市场份额,数不清的小品牌们在剩下不足10%的空间内为生存而挣扎,其中包括那些“赎回了自己”的国产汽水们。

情怀,价几何

2016年1月6日,在通过司法途径讨回了商标后,天府可乐于重庆举行了品牌复出仪式。这是一场充满了悲情色彩的仪式:会场的两旁分别是20米长的喷绘板,其底色是大屠杀纪念碑式的灰色,上面印着20多张记录了天府可乐过去辉煌与衰落的黑白照片,会场里还播放着歌曲《我的中国心》。

天府可乐复出仪式现场 | 图源“食业家”

与全新推出的饮料品牌不同,老牌汽水的身上凝聚了历史感和民族感——用一个词概括的话,那就是“情怀”。

但是,情怀真的可以赋予老牌汽水们无穷的市场能量吗?

作为一个土生土长的西安娃,在上海工作的赵喆从来没有在上海买过冰峰——这款躲过了合资潮、在西安本地拥有超过80%市场份额的汽水。这里存在渠道铺货的问题,因为冰峰在上海零售商店的覆盖率还较低,但是,哪怕在上海的陕西餐厅遇到,赵喆也一次都没买过。

“要是不吃肉夹馍和凉皮的话,我根本不会想起喝冰峰,就是感觉不对味,可能是小时候一直这么吃形成了一种味蕾记忆。在上海的陕西菜馆吃饭时有时候会遇到冰峰,但是太贵了,价格要比在家里喝的时候贵不少,再加上碳酸饮料就是喝个爽感,不可替代性没那么强,和可乐比没太大区别。”

这不是孤例。在杭州工作的西安人李梦达说:“喝桔子汽水我一般买芬达,冰峰比较贵,明明味道差不多,我为什么要买个贵的?”在北京工作的另一位西安人赵影表达了同样的意思:“公司旁边的小卖部就卖冰峰,但是很少喝,一样的东西在北京就会贵不少。”

但是,的确也有人会看重这一小瓶饮料附着的情感价值。刘欣从小长在西安,从6岁开始喝冰峰。“在上海基本上看见冰峰就会买,逛超市看见会囤货,喝到冰峰就感觉要回家了。它的橙子味比较重,气泡也没那么多,口味比较好,这是我选择冰峰的最重要的原因。口味让我喜欢喝它,而情怀让我会在差不多的橙味碳酸饮料里,在即使价格略高的情况下,依然优先买冰峰。”

单纯的情怀很难让消费者买单,吸引消费者还得靠自身硬实力。在上海的北京人季小伦是北冰洋的爱好者,他说:“可能会带一点点很隐秘的品牌亲近感吧,但是喜欢北冰洋基本完全是因为它好喝。”

消费者是“薄情”的,市场是残酷的,情怀牌成为不了老牌汽水的必杀技,甚至连市场通行绿卡都算不上,所以“倚老卖老”绝对不是正确的市场战略。从这个角度看,老牌汽水和新兴饮料品牌相比并没有本质区别。

老牌汽水的市场突围战,注定艰苦。

突围之战

在有限的市场空间中,一面是传统巨头“两乐”,一面是以元气森林为代表的新式饮料,老牌汽水两面受压,不得不摸索出一条属于自己的路。

2019年,李庭第一次在上海的便利店看到汉口二厂汽水,她立马就被这些花花绿绿的瓶子吸引了,在喝了一瓶荔枝味的之后,汉口二厂就成为了她最爱的碳酸饮料品牌。

“我比较喜欢尝试新的东西,这些瓶子拍照很好看,而且它说加了果汁在里面,就算它是碳酸饮料,喝的时候也不会感到那么罪恶。”

新“汉口二厂”汽水 | 图源京东

在停产接近20年后的2017年,一群年轻人看到了这个品牌的市场机会,借用武汉二厂的品牌复刻了汉口二厂汽水。年轻的创始人们深谙破圈诀窍,在设计品牌时就为它注入了网红基因——健康的理念、潮流的包装和社会化的营销。

与元气森林主打“0糖0脂”类似,汉口二厂汽水强调自己“萃取真果汁”和“不添加蔗糖”,定位为“健康的‘快乐水’”。包装上,汉口二厂在玻璃瓶身设计了“二”字起凸印花,瓶盖上印上了“嗝”字图案。除了这些静态的设计,汉口二厂还在包装上玩起了有互动性的新花样,比如捂热后显字的贴纸、喝完后才会显现的签文等。

酒香也怕巷子深,汉口二厂积极为自己寻找流量。它积极进行品牌联名,包括伊利臻稀冰淇淋、护肤品三草两木、滑雪平台去滑雪、运动品牌斯凯奇等,通过各个领域的品牌为自己引流;它在2020年启动了“瓶中奇遇记”快闪店全国巡游计划,在一个超级巨瓶的场景中,消费者可以在赛博朋克的范围中深切感受到到汉口二厂“潮流”的品牌形象。除此之外,积极助力音乐节、与包括李佳琦在内的KOL合作都彰显了汉口二厂破圈的野心。

消费者喜爱但不一定能买到,渠道建设完成了汉口二厂提升销量的“临门一脚”。考虑到汉口二厂6-10元的平均单价,二厂团队放弃进驻更看重性价比的传统商超,而是选择了Ole、盒马等精品超市。全家便利店看中了汉口二厂的市场潜力,主动邀请它入驻,从而帮助汉口二厂快速积累起市场知名度与口碑。

2018年,汉口二厂销售额达到9000万元。2019年,仅线下销售额就超过了5亿。2020年,汉口二厂宣布完成两轮融资,投资方包括清流资本、高瓴创投、碧桂园创投、顺为资本等,总融资金额过亿元。

可惜的是,不是所有的老牌汽水品牌都有这么好的命数。在天府可乐刚复出的2016年和2017年,利润亏损额分别达到了1387万元和1695万元。根据冰峰2021年7月披露的招股说明书,2020年,冰峰的总收入为3.2亿,其中超过80%的收入来自陕西省。在招股说明书中,冰峰自己坦言:“如果公司不能有效开发陕西省外新市场,拓宽更广阔的产品市场区域,将对公司未来成长产生一定影响。”

太多的墙横亘在这些老牌汽水和消费者之间了:

一是难以突破的地域之墙,到底要如何走出大本营、走向更广阔的市场?

二是由头部品牌建造起的竞争之墙,老牌汽水到底拿什么和巨头与市场新宠们较量?

三是消费者的心中之墙,如果情怀牌行不通,那么如何才能让消费者接受?

为了突破这三堵墙,老牌汽水们已经做出了努力。以北冰洋和冰峰这两个争取上市的品牌为例,在销售网络上,北冰洋为了拿下西南市场在重庆建厂,并借助经销商积极向全国拓展;冰峰发力线上渠道,电商销售占比已从2018年的不足2%提升到2020年的6%。

产品上,北冰洋和冰峰都积极开发新的口味,比如北冰洋的百香果味和含酒精汽水,以及冰峰的荔枝味和白桃味汽水。营销上,北冰洋与冰峰纷纷开展品牌联名,在网红直播间里大刷存在感。

但是,这些尝试还很难说让老牌汽水们过得很好,第二个“汉口二厂”也并不是那么容易打造。讲好品牌故事、焕新品牌形象、寻找产品和渠道的双重突破、用更新潮的方式占领消费者心智,可能是老牌汽水品牌们需要持续努力建设的增长引擎。

尾声

“国潮”的概念越来越火了。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,2011到2020年,“国潮”搜索热度上涨了528%,关注者中近一半是90后。无数的国潮产品涌现:李宁“悟道”主题的运动服、故宫彩妆、回力国潮手绘系列帆布鞋……

这背后蕴含着的,一方面是国产品牌在提升产品力和营销力上的不懈努力,另一方面是年轻消费者心中的文化自信——西方的月亮为什么就一定比中国的圆?

但是,这绝不意味着只要贴上“国潮”的标签品牌们就能平步青云,更不意味着用情怀去绑架消费者,尤其像老牌汽水品牌这样具有国潮基础的品牌们,更应该挖掘“国潮”背后深刻的文化与消费意涵。

在冰峰的招股说明书中,冰峰拟募资6.7亿元,其中4.2亿元将用于“营销服务网络升级及品牌建设项目”。广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过,人们通过他们所消费的东西而被辨认。那么,对于年轻人来讲,他们需要通过“国潮”产品让别人辨认出什么呢?这恐怕是冰峰在花这笔钱的时候需要好好思考的问题。

“曾经有一段辉煌的历史,即将展开新的篇章。”这句5年前印在天府可乐复出仪式会场里的话放到现在也依然适用,毕竟崛起的故事才刚刚开始。

(应受访者要求,文中安德、赵喆、李梦达、赵影、刘欣、季小伦、李庭均为化名)

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